广告新时代的游戏规则

作者:首御设计    日期:2019-08-29 22:09    来源:首御设计    浏览:

定位时代来临 


近几年,在中国的市场营销,正发生着一些变化。其中主体的部分,是和一个词有关,那就是“定位”。


首先引人注目的,是家电市场,而彩电首当其冲。在1999年以前,长虹是彩电业的霸主,康佳、TCL等品牌跟随其后,大家只要有足够的知名度和企业形象的支持,辅以庞大的分销渠道,就可以将产品卖得很好。那时营销利润可观,市场蓬勃成长,几大国产品牌是不将国外品牌放在眼里的。但近一、二年的情景,由于众多的国内品牌普遍缺乏定位,彼此间没有形成特别的差异与价值,消费者选择的替代性极强,使得彩电业同质化严重而相互频频以降价争取顾客。价格战一打再打,其结果是利润骤减,亏损频传,以至各大品牌均忙着进军多产品领域,寻求多元化出路。少数过得滋润的,恰恰是那些定位明确,长期坚持的国外品牌,如定位在“最高档”的索尼,定位为“画质好”的松下(画王),以及“音响强劲”的东芝(火箭炮)。 


2000年,在中国市场闹得翻天覆地的是饮用水大战。传统的领导品牌乐百氏、娃哈哈,分别靠“27层净化”的USP和“明星+歌曲”的形象推广获致成功,而后起之秀“农夫山泉”一反常态,以“天然水”的明确定位挑战纯净水,顷刻间品牌响遍全国。现在看来,虽然农夫山泉在销量上一时间未必能完全超出两位老大,但它的品牌特点显然比两者突出得多,俨然是后来居上的态势。 


2001年最突出的景观,则是制药企业在延续“哈药”现象,OTC药(非处方药)与保健品广告风头不减。其间尤为突出的,是海王药业,多个产品出击,声势惊人。但从它主推的“银得菲”感冒药来看,虽然大张旗鼓地做广告,而结果却令人失望——广告仅限于打响知名度,并无建立独特的定位去区别于对手,因而不能为消费者提供特别价值,无法改变人们习惯的品牌购买,走势不佳。与之相反,哈药推出的新品牌“护彤”,明确定位为儿童感冒药,却显然大有希望得多。 


种种现象表明,美国营销界20世纪70年代兴起的“定位”观念,正在今日的中国开始发生作用--品牌一定要在消费者的心智中占据一个定位,成为某一品类或特性商品的代表,从而拥有对消费者而言的独特价值,才有可能长远健康地发展。就象可口可乐一样,它代表着“(真正的)可乐”,而百事可乐,则拥有“年青人”的特性;富豪汽车显得特别“安全”,宝马汽车是“驾驶性能卓越”。 


新的营销观念在逐步发生作用,并在众多的营销现象中得以体现,这意味着中国的市场营销与传播(包括广告),正步向一个新的发展阶段——定位时代。 


当市场营销处于产品时代时,大众需求旺盛,各行各业被拉动着迅速发展,新产品与新技术不断被开发。此时的消费者,争着购买商品,或者只是趋向于购买更好的产品,企业最重要的工作,是多、快、好、省地生产,围绕产品展开销售,从而推动企业快速地成长。营销传播或广告,要做的就是将产品告知出去,或者说出自己产品的一个卖点(USP),借助一个强有力的卖点,就可以最快最好地销售。 


例如,你可以用“这里有香皂!”来叫卖,或者深入一些,象朵芙(DOVE)香皂一样,说自己“可以滋润皮肤”,吸引顾客上门。 


产品时代巨大的市场需求,推动着各行业厂家的增多、成长与成熟,产品供应日益丰富,品质趋同。同时,随着人们消费经验的增加,消费者则开始追求产品功能之外的满意和满足,要求品牌提供更多的感性附加价值,倾向于选择企业信誉强,品牌感觉好的产品。这时候,市场营销步入品牌形象时代,企业的营销重点,转移到差异化的品牌传播上来,期望借助广告宣传等手段,努力去建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象,以更好地吸引消费者购买。 


比如,这个阶段的每块香皂,已经都具备滋润功效而对皮肤刺激不大了,你的产品想要突出,就可以象力士香皂那样,将自己描绘成众多明星们所选择的香皂,使品牌建立起富有魅力的形象。 


品牌形象大行其道的结果,是不可避免的形象近似和互相干扰,加以社会的发展令产品、媒介与信息爆增,使得以广告去建立独特清晰的品牌形象,日益困难。这时的人们,各种需求普遍已有合适的产品(品牌)可供满足 ,大家对更多的品牌信息倾向于排斥,消费者在购买某类别或特性商品时,更多地优先选择那些定位明确的品牌(如“可乐”选“可口可乐”,想表现“年青”一些选“百事”)。此时营销迈入定位时代,营销的主战场已从品牌形象转移到消费者的心智,企业营销的首要目的,是使品牌在消费者的心智中,占据某个类别或特性的定位,让消费者产生相关需求时成为其首选。


例如,强生香皂牢牢占据了“婴儿香皂”类别定位,舒肤佳则坚持的是“杀菌香皂”特性定位。


可以看到,虽然当今中国的市场营销现状,并没有象西方等商业发达国家那样,比较全面地跨入了定位营销时代,但总体看来,正在迅速地向定位时代转化。 


中国的特别之处在于,不同行业间的发展极不平衡,使得三个营销时代在中国市场有某种意义上的并存。同时,很多行业正在实现从产品、形象时代向定位时代的快速跨越。比如在饮料市场,乐百氏水曾以“27层净化”的推广迅速崛起,但这种USP的操作方法,更多地适合于产品时代,当饮用水市场快速成熟之后,面对形象操作的娃哈哈与定位操作的农夫山泉,乐百氏水的品牌再如何走向,就开始变得迷茫。


随着各行各业竞争的普遍加剧,产品及品牌选择日趋增多,社会信息空前拥挤,中国的消费者正趋向于“认定”有定位的品牌,市场涌现出的越来越多的现象,充分证明了人们易于识别、接受定位明确的品牌,并承认它们独特的价值,愿意付出相应的价钱。


中国的市场营销,正迈向崭新的定位时代。企业的营销,已不仅仅是做好产品或塑造良好的品牌形象,重要的是它要为自己的品牌确立起清晰的定位,才能真正长远地发展,建立起品牌。 新时代的广告新游戏 既然营销迈向定位时代,中国市场的广告操作,也应该随着改进。广告不再是单纯地叫卖产品,或鼓吹形象了,它需要以新的方式,去协助企业建立起品牌的定位。 


作为新广告的理论基础,定位学说诞生于六十年代末的美国,由营销大师杰克·特劳特和艾·里斯率先倡导,今日已广泛应用于西方营销界。该理论中一个重要的前提研究,是表明消费者存在着“心智阶梯”的心智模式——步入定位时代,消费者在购买某类别或某特性商品时,总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯),一般情况下,是优先选购阶梯上层的品牌。


所以,新时期的广告,就是要使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置,然后去加强和巩固它。实际的操作,首先要为品牌在消费者的心智中,寻找到一个富有价值、前景尽可能大的位置(何种阶梯,哪一层级)然后借用单纯、直接的概念推广去占据它,从而使品牌在消费者心智阶梯中占有上层位置,被产生相关需求的人们优先选购。 


作为推广品牌最重要的武器,广告要做的是玩好“阶梯游戏”,协助品牌进驻消费者心智阶梯中的优势位置。具体而言,广告有三种不同类型的操作。 


第一种是“抢先占位”广告。指品牌发现消费者心智中,有一个富有价值的(阶梯)位置无人占据,广告就协助品牌第一个全力去占据它。 


例如步步高无绳电话在1997年大举推广之前,人们心智中的“无绳电话”阶梯并无明显的品牌占据,步步高广告就大肆宣扬“步步高无绳电话,方便千万家”,令品牌能够去抢占“无绳电话”阶梯的首要位置。1992年高露洁牙膏进入中国市场时,国内牙膏品牌的宣传都集中在洁白牙齿、清新口气、抗菌消炎等方面,于是高露洁的广告推广,率先全力打出了“防止蛀牙”的旗号并坚持下来,直至成为了牙膏的第一品牌。 


第二种广告是“关联强势品牌/产品”的操作。指品牌发现某个阶梯上的首要位置,已被别人占据,广告就努力让品牌与阶梯中的强势品牌或产品关联起来,使消费者在首选强势品牌/产品的同时,紧接着联想到自己,作为第二选择。 


美国营销史上经典的广告案例之一,是七喜汽水跃升为饮料业三甲的广告运动。七喜原本是卖得相当普通的一种饮料,但它发现了人们在购买饮料时的心智阶梯,首先是选择可乐(可口或百事为主),然后才考虑别的,于是就发起了“七喜--非可乐”的广告运动。这样人们在购买饮料时可乐仍然是他们的首选,但总有人可能不想买可乐,这时七喜,就成了他们的选择。这场广告运动,使七喜一跃成为继可口可乐、百事可乐之后的第三大饮料品牌。 


第三种广告操作,是“攻击强势品牌/产品”。指品牌发现某心智阶梯上的强势品牌或产品,有某种重大的弱点,易于引起消费者的注意和认同,广告就可以借助攻击的方法,来挤开优势位置的对手,让自己取而代之。 


今天,在世界的很多市场,泰诺是头痛药的第一品牌,它的成功就来自于攻击广告的功效。在泰诺之前,拜尔阿斯匹林是头痛药头号品牌,但后者会引发使用者胃肠微量出血的可能,泰诺就对此发起针对性的广告,宣传“为了千千万万个不宜使用阿斯匹林的人们”,请大家选用泰诺。最终,拜尔阿斯匹林一蹶不振,其位置自然由泰诺取代。 


以上,是广告在定位时代的三种游戏方法。由于中国市场的营销,刚刚开始迈向定位时代,借助USP与形象来推广品牌的操作仍然流行,众多的品牌并没有明确的定位,只是凭知名度与形象的保证,在争取消费者的购买。因此,在中国市场,有太多富有价值的心智阶梯依然空置,“抢先占位”广告显示出可观的前景。寻找有价值的阶梯,并抢先占据,应该是今日中国广告业操作的主流。 


鉴于中国人一贯的“不为牛后”意识,承认竞争者强势并乐于跟随关联的广告,事实上会很难被企业接受;受广告法规的限制,“取代领导者的攻击”型广告在国内的执行颇有难度。这使得在西方已经非常成熟的定位广告操作,在中国并不容易被全面地认同、接受和发挥作用。但随着中国WTO的加入,很多传统的观念与原有法规,将会受到越来越多的外来影响,并最终与国际接轨,相信在不远的将来,中国广告业将全面进入定位游戏的时代。 


广告新规则 


如果说产品时代的信条是“坚持卖点”,形象时代的核心是“增加感性利益”,那定位时代的广告,展示出的是与前二者完全不同的操作规则。


定位时代的第一条广告规则是:任何一个成功的品牌,都必须蕴含一个定位。


营销总是在上演着优胜劣汰的剧目,今日的西方营销界,正从上百年的市场营销史中学习到,品牌最核心的价值在于其“定位”。任何一个著名的品牌,无论其曾依靠USP致胜,还是因为品牌形象而成功,它都契合于一个定位。若不然,它就会象千千万万风光过但没有形成定位的品牌一样,成为明日黄花。 


美国著名的M&M巧克力,以“只融在口,不融于手”的USP成功,但它同时蕴含着“糖衣巧克力”的定位;万宝路以“牛仔世界”的形象成功,但它亦依附于“男性滤咀香烟”的定位......因而这些品牌得以传承。而类似于美国历史上销量第一的啤酒“喜立兹”,广告大师霍普金斯曾以“蒸气消毒酒瓶”为USP令它大获成功,但随着时代的变迁,终因其USP不能承载起一个独特的定位(就象“27层净化”一样),品牌已经随着商业的浪潮而陨落了。相反,布施啤酒厂以“最高级的啤酒”为定位而推出的“米克劳”啤酒(相当于彩电业的索尼),因其准确有力的定位,一举击败了强势品牌喜力啤酒。 


如若一个品牌开始时没有明确定位,而要长远地发展下去,它就必须适时地调整自己的推广,直至品牌定位的形成。当可口可乐在100多年前诞生的时候,它最初的卖点(USP)是“提神醒脑”。随着可乐的普及,竞争的增多,它则率先塑造了“享受快乐时光”的品牌形象,为品牌注入感性利益。当它足够强大,又面临着百事可乐的挑战时,它就趁势将自己定位为“真正(正宗)的可乐”,保持领先。 


回看国内市场,虽然各行业的发展并不均衡,各种广告操作都有可能奏效,但考虑到行业快速成熟与跨越发展的实际状况,为品牌建立定位是普遍适用的广告前提。


定位广告的第二条规则是:任何一次传播活动,都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位,以此影响消费者的购买决策。 


正如菲利普·科特勒所言:“解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题,营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。” 


而90年代以来,新兴的整合营销传播(IMC)理论,则将企业的每一项营销活动,都看成是一次品牌的传播,它将向企业、同行、关系者和最终的消费者传递着品牌信息。因此定位时代的广告,应该围绕设立的定位,多方位地整合起来宣传品牌,立体地丰满建设定位,使传播达至最大的综效。 


举个例子,百事可乐确立的是“年轻人(的可乐)”的定位,它所有的营销传播活动,就要全部依此综合展开:在产品上,百事可乐偏甜,适合年轻人口味;它的价格较低而容量较大,满足年轻人对“量”的要求;百事的推广深入青少年场所(如学校等),更接近目标消费群;百事的广告嘲讽可口可乐老土、过时,而自己发动的流行巨星及足球巨星的广告,充分张扬品牌的新潮与活力;百事常举行的公关活动是校园与街头音乐、体育竞赛,为青少年所热衷……这一切,都统合起来,突出了百事可乐定位广告运动的主题:新一代的选择! 


在中国,还是来看看饮用水市场,农夫山泉是一个比较完善的例子(如图二所示)。农夫山泉的定位是“天然水”,因此它发起了针对纯净水的传播推广:首先它的产品是天然水源,富含多样的人体所需营养元素;其次,它上市的价格较高,支持天然水营养成分丰富、水质更好的观点;在目标群与渠道上,农夫山泉加强了对中小学校学生的推广,因为成长期的孩子“更不可缺少必需的营养物质”;在广告里,农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较;它的公关活动,则更多地支持与赞助“营养物质容易流失,特别需要补充”的体育运动健儿。特别是农夫山泉2000年4月份策划的“停产纯净水,倡导天然水”新闻公关事件,鲜明地亮出了自己的定位,“天然水”一举成名......可以说,这种多方位整合的营销传播与广告操作,是国内甚为完整的定位广告案例。 


第一要有定位,第二要整合传播,正是这两个新营销时期的广告规则,确保了品牌的长久生命力,以及最有效的品牌建立与推广。 


结语 


从市场营销环境的转变,和人们消费心理的成熟来看,虽然中国的营销现状呈现出三种时代并存的特征,但整体而言,正迈向定位营销时代。 作为营销活动的一部分,新时期的广告操作,主要是协助品牌在消费者的心智阶梯中建立定位。 新的广告游戏规则,是先有定位再做广告,并且每次营销传播活动,都要支持定位的建立和丰满。 


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日期:2019-08-29 22:09  首御设计   浏览:

定位时代来临 


近几年,在中国的市场营销,正发生着一些变化。其中主体的部分,是和一个词有关,那就是“定位”。


首先引人注目的,是家电市场,而彩电首当其冲。在1999年以前,长虹是彩电业的霸主,康佳、TCL等品牌跟随其后,大家只要有足够的知名度和企业形象的支持,辅以庞大的分销渠道,就可以将产品卖得很好。那时营销利润可观,市场蓬勃成长,几大国产品牌是不将国外品牌放在眼里的。但近一、二年的情景,由于众多的国内品牌普遍缺乏定位,彼此间没有形成特别的差异与价值,消费者选择的替代性极强,使得彩电业同质化严重而相互频频以降价争取顾客。价格战一打再打,其结果是利润骤减,亏损频传,以至各大品牌均忙着进军多产品领域,寻求多元化出路。少数过得滋润的,恰恰是那些定位明确,长期坚持的国外品牌,如定位在“最高档”的索尼,定位为“画质好”的松下(画王),以及“音响强劲”的东芝(火箭炮)。 


2000年,在中国市场闹得翻天覆地的是饮用水大战。传统的领导品牌乐百氏、娃哈哈,分别靠“27层净化”的USP和“明星+歌曲”的形象推广获致成功,而后起之秀“农夫山泉”一反常态,以“天然水”的明确定位挑战纯净水,顷刻间品牌响遍全国。现在看来,虽然农夫山泉在销量上一时间未必能完全超出两位老大,但它的品牌特点显然比两者突出得多,俨然是后来居上的态势。 


2001年最突出的景观,则是制药企业在延续“哈药”现象,OTC药(非处方药)与保健品广告风头不减。其间尤为突出的,是海王药业,多个产品出击,声势惊人。但从它主推的“银得菲”感冒药来看,虽然大张旗鼓地做广告,而结果却令人失望——广告仅限于打响知名度,并无建立独特的定位去区别于对手,因而不能为消费者提供特别价值,无法改变人们习惯的品牌购买,走势不佳。与之相反,哈药推出的新品牌“护彤”,明确定位为儿童感冒药,却显然大有希望得多。 


种种现象表明,美国营销界20世纪70年代兴起的“定位”观念,正在今日的中国开始发生作用--品牌一定要在消费者的心智中占据一个定位,成为某一品类或特性商品的代表,从而拥有对消费者而言的独特价值,才有可能长远健康地发展。就象可口可乐一样,它代表着“(真正的)可乐”,而百事可乐,则拥有“年青人”的特性;富豪汽车显得特别“安全”,宝马汽车是“驾驶性能卓越”。 


新的营销观念在逐步发生作用,并在众多的营销现象中得以体现,这意味着中国的市场营销与传播(包括广告),正步向一个新的发展阶段——定位时代。 


当市场营销处于产品时代时,大众需求旺盛,各行各业被拉动着迅速发展,新产品与新技术不断被开发。此时的消费者,争着购买商品,或者只是趋向于购买更好的产品,企业最重要的工作,是多、快、好、省地生产,围绕产品展开销售,从而推动企业快速地成长。营销传播或广告,要做的就是将产品告知出去,或者说出自己产品的一个卖点(USP),借助一个强有力的卖点,就可以最快最好地销售。 


例如,你可以用“这里有香皂!”来叫卖,或者深入一些,象朵芙(DOVE)香皂一样,说自己“可以滋润皮肤”,吸引顾客上门。 


产品时代巨大的市场需求,推动着各行业厂家的增多、成长与成熟,产品供应日益丰富,品质趋同。同时,随着人们消费经验的增加,消费者则开始追求产品功能之外的满意和满足,要求品牌提供更多的感性附加价值,倾向于选择企业信誉强,品牌感觉好的产品。这时候,市场营销步入品牌形象时代,企业的营销重点,转移到差异化的品牌传播上来,期望借助广告宣传等手段,努力去建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象,以更好地吸引消费者购买。 


比如,这个阶段的每块香皂,已经都具备滋润功效而对皮肤刺激不大了,你的产品想要突出,就可以象力士香皂那样,将自己描绘成众多明星们所选择的香皂,使品牌建立起富有魅力的形象。 


品牌形象大行其道的结果,是不可避免的形象近似和互相干扰,加以社会的发展令产品、媒介与信息爆增,使得以广告去建立独特清晰的品牌形象,日益困难。这时的人们,各种需求普遍已有合适的产品(品牌)可供满足 ,大家对更多的品牌信息倾向于排斥,消费者在购买某类别或特性商品时,更多地优先选择那些定位明确的品牌(如“可乐”选“可口可乐”,想表现“年青”一些选“百事”)。此时营销迈入定位时代,营销的主战场已从品牌形象转移到消费者的心智,企业营销的首要目的,是使品牌在消费者的心智中,占据某个类别或特性的定位,让消费者产生相关需求时成为其首选。


例如,强生香皂牢牢占据了“婴儿香皂”类别定位,舒肤佳则坚持的是“杀菌香皂”特性定位。


可以看到,虽然当今中国的市场营销现状,并没有象西方等商业发达国家那样,比较全面地跨入了定位营销时代,但总体看来,正在迅速地向定位时代转化。 


中国的特别之处在于,不同行业间的发展极不平衡,使得三个营销时代在中国市场有某种意义上的并存。同时,很多行业正在实现从产品、形象时代向定位时代的快速跨越。比如在饮料市场,乐百氏水曾以“27层净化”的推广迅速崛起,但这种USP的操作方法,更多地适合于产品时代,当饮用水市场快速成熟之后,面对形象操作的娃哈哈与定位操作的农夫山泉,乐百氏水的品牌再如何走向,就开始变得迷茫。


随着各行各业竞争的普遍加剧,产品及品牌选择日趋增多,社会信息空前拥挤,中国的消费者正趋向于“认定”有定位的品牌,市场涌现出的越来越多的现象,充分证明了人们易于识别、接受定位明确的品牌,并承认它们独特的价值,愿意付出相应的价钱。


中国的市场营销,正迈向崭新的定位时代。企业的营销,已不仅仅是做好产品或塑造良好的品牌形象,重要的是它要为自己的品牌确立起清晰的定位,才能真正长远地发展,建立起品牌。 新时代的广告新游戏 既然营销迈向定位时代,中国市场的广告操作,也应该随着改进。广告不再是单纯地叫卖产品,或鼓吹形象了,它需要以新的方式,去协助企业建立起品牌的定位。 


作为新广告的理论基础,定位学说诞生于六十年代末的美国,由营销大师杰克·特劳特和艾·里斯率先倡导,今日已广泛应用于西方营销界。该理论中一个重要的前提研究,是表明消费者存在着“心智阶梯”的心智模式——步入定位时代,消费者在购买某类别或某特性商品时,总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯),一般情况下,是优先选购阶梯上层的品牌。


所以,新时期的广告,就是要使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置,然后去加强和巩固它。实际的操作,首先要为品牌在消费者的心智中,寻找到一个富有价值、前景尽可能大的位置(何种阶梯,哪一层级)然后借用单纯、直接的概念推广去占据它,从而使品牌在消费者心智阶梯中占有上层位置,被产生相关需求的人们优先选购。 


作为推广品牌最重要的武器,广告要做的是玩好“阶梯游戏”,协助品牌进驻消费者心智阶梯中的优势位置。具体而言,广告有三种不同类型的操作。 


第一种是“抢先占位”广告。指品牌发现消费者心智中,有一个富有价值的(阶梯)位置无人占据,广告就协助品牌第一个全力去占据它。 


例如步步高无绳电话在1997年大举推广之前,人们心智中的“无绳电话”阶梯并无明显的品牌占据,步步高广告就大肆宣扬“步步高无绳电话,方便千万家”,令品牌能够去抢占“无绳电话”阶梯的首要位置。1992年高露洁牙膏进入中国市场时,国内牙膏品牌的宣传都集中在洁白牙齿、清新口气、抗菌消炎等方面,于是高露洁的广告推广,率先全力打出了“防止蛀牙”的旗号并坚持下来,直至成为了牙膏的第一品牌。 


第二种广告是“关联强势品牌/产品”的操作。指品牌发现某个阶梯上的首要位置,已被别人占据,广告就努力让品牌与阶梯中的强势品牌或产品关联起来,使消费者在首选强势品牌/产品的同时,紧接着联想到自己,作为第二选择。 


美国营销史上经典的广告案例之一,是七喜汽水跃升为饮料业三甲的广告运动。七喜原本是卖得相当普通的一种饮料,但它发现了人们在购买饮料时的心智阶梯,首先是选择可乐(可口或百事为主),然后才考虑别的,于是就发起了“七喜--非可乐”的广告运动。这样人们在购买饮料时可乐仍然是他们的首选,但总有人可能不想买可乐,这时七喜,就成了他们的选择。这场广告运动,使七喜一跃成为继可口可乐、百事可乐之后的第三大饮料品牌。 


第三种广告操作,是“攻击强势品牌/产品”。指品牌发现某心智阶梯上的强势品牌或产品,有某种重大的弱点,易于引起消费者的注意和认同,广告就可以借助攻击的方法,来挤开优势位置的对手,让自己取而代之。 


今天,在世界的很多市场,泰诺是头痛药的第一品牌,它的成功就来自于攻击广告的功效。在泰诺之前,拜尔阿斯匹林是头痛药头号品牌,但后者会引发使用者胃肠微量出血的可能,泰诺就对此发起针对性的广告,宣传“为了千千万万个不宜使用阿斯匹林的人们”,请大家选用泰诺。最终,拜尔阿斯匹林一蹶不振,其位置自然由泰诺取代。 


以上,是广告在定位时代的三种游戏方法。由于中国市场的营销,刚刚开始迈向定位时代,借助USP与形象来推广品牌的操作仍然流行,众多的品牌并没有明确的定位,只是凭知名度与形象的保证,在争取消费者的购买。因此,在中国市场,有太多富有价值的心智阶梯依然空置,“抢先占位”广告显示出可观的前景。寻找有价值的阶梯,并抢先占据,应该是今日中国广告业操作的主流。 


鉴于中国人一贯的“不为牛后”意识,承认竞争者强势并乐于跟随关联的广告,事实上会很难被企业接受;受广告法规的限制,“取代领导者的攻击”型广告在国内的执行颇有难度。这使得在西方已经非常成熟的定位广告操作,在中国并不容易被全面地认同、接受和发挥作用。但随着中国WTO的加入,很多传统的观念与原有法规,将会受到越来越多的外来影响,并最终与国际接轨,相信在不远的将来,中国广告业将全面进入定位游戏的时代。 


广告新规则 


如果说产品时代的信条是“坚持卖点”,形象时代的核心是“增加感性利益”,那定位时代的广告,展示出的是与前二者完全不同的操作规则。


定位时代的第一条广告规则是:任何一个成功的品牌,都必须蕴含一个定位。


营销总是在上演着优胜劣汰的剧目,今日的西方营销界,正从上百年的市场营销史中学习到,品牌最核心的价值在于其“定位”。任何一个著名的品牌,无论其曾依靠USP致胜,还是因为品牌形象而成功,它都契合于一个定位。若不然,它就会象千千万万风光过但没有形成定位的品牌一样,成为明日黄花。 


美国著名的M&M巧克力,以“只融在口,不融于手”的USP成功,但它同时蕴含着“糖衣巧克力”的定位;万宝路以“牛仔世界”的形象成功,但它亦依附于“男性滤咀香烟”的定位......因而这些品牌得以传承。而类似于美国历史上销量第一的啤酒“喜立兹”,广告大师霍普金斯曾以“蒸气消毒酒瓶”为USP令它大获成功,但随着时代的变迁,终因其USP不能承载起一个独特的定位(就象“27层净化”一样),品牌已经随着商业的浪潮而陨落了。相反,布施啤酒厂以“最高级的啤酒”为定位而推出的“米克劳”啤酒(相当于彩电业的索尼),因其准确有力的定位,一举击败了强势品牌喜力啤酒。 


如若一个品牌开始时没有明确定位,而要长远地发展下去,它就必须适时地调整自己的推广,直至品牌定位的形成。当可口可乐在100多年前诞生的时候,它最初的卖点(USP)是“提神醒脑”。随着可乐的普及,竞争的增多,它则率先塑造了“享受快乐时光”的品牌形象,为品牌注入感性利益。当它足够强大,又面临着百事可乐的挑战时,它就趁势将自己定位为“真正(正宗)的可乐”,保持领先。 


回看国内市场,虽然各行业的发展并不均衡,各种广告操作都有可能奏效,但考虑到行业快速成熟与跨越发展的实际状况,为品牌建立定位是普遍适用的广告前提。


定位广告的第二条规则是:任何一次传播活动,都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位,以此影响消费者的购买决策。 


正如菲利普·科特勒所言:“解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题,营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。” 


而90年代以来,新兴的整合营销传播(IMC)理论,则将企业的每一项营销活动,都看成是一次品牌的传播,它将向企业、同行、关系者和最终的消费者传递着品牌信息。因此定位时代的广告,应该围绕设立的定位,多方位地整合起来宣传品牌,立体地丰满建设定位,使传播达至最大的综效。 


举个例子,百事可乐确立的是“年轻人(的可乐)”的定位,它所有的营销传播活动,就要全部依此综合展开:在产品上,百事可乐偏甜,适合年轻人口味;它的价格较低而容量较大,满足年轻人对“量”的要求;百事的推广深入青少年场所(如学校等),更接近目标消费群;百事的广告嘲讽可口可乐老土、过时,而自己发动的流行巨星及足球巨星的广告,充分张扬品牌的新潮与活力;百事常举行的公关活动是校园与街头音乐、体育竞赛,为青少年所热衷……这一切,都统合起来,突出了百事可乐定位广告运动的主题:新一代的选择! 


在中国,还是来看看饮用水市场,农夫山泉是一个比较完善的例子(如图二所示)。农夫山泉的定位是“天然水”,因此它发起了针对纯净水的传播推广:首先它的产品是天然水源,富含多样的人体所需营养元素;其次,它上市的价格较高,支持天然水营养成分丰富、水质更好的观点;在目标群与渠道上,农夫山泉加强了对中小学校学生的推广,因为成长期的孩子“更不可缺少必需的营养物质”;在广告里,农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较;它的公关活动,则更多地支持与赞助“营养物质容易流失,特别需要补充”的体育运动健儿。特别是农夫山泉2000年4月份策划的“停产纯净水,倡导天然水”新闻公关事件,鲜明地亮出了自己的定位,“天然水”一举成名......可以说,这种多方位整合的营销传播与广告操作,是国内甚为完整的定位广告案例。 


第一要有定位,第二要整合传播,正是这两个新营销时期的广告规则,确保了品牌的长久生命力,以及最有效的品牌建立与推广。 


结语 


从市场营销环境的转变,和人们消费心理的成熟来看,虽然中国的营销现状呈现出三种时代并存的特征,但整体而言,正迈向定位营销时代。 作为营销活动的一部分,新时期的广告操作,主要是协助品牌在消费者的心智阶梯中建立定位。 新的广告游戏规则,是先有定位再做广告,并且每次营销传播活动,都要支持定位的建立和丰满。 


客户案例