在常规传播中建立品牌

作者:首御设计    日期:2019-08-29 22:09    来源:首御设计    浏览:

恢复广告20多年来,中国企业在广告的做法上,经历了“宣传产品”、“塑造企业形象”、“建立品牌”等不同的操作,而广告的内容和形式,也在不断地丰富和完善。现在,企业不仅要掀起大规模的“品牌广告”运动,在促销推广、纪念活动、公关事件、市场回应上,也经常发起“常规传播”,作为各类活动的配合,以协助企业日常营销工作的进行。

不过近年来的迹象,是愈来愈多的本土企业,受到国外成熟品牌及国际4A公司的影响,更多地倚重于发动大规模、有计划的品牌广告来推广品牌,而对那些时机性、区域性、专门性的常规传播,重视不足。


但是,如果我们能对现实作出考察,则很容易地发现,对中国大多数成长期的企业而言,自己平常所习熟的常规性传播操作,其实完全可以很好地利用,甚至在执行效果上胜出品牌广告。



新广告流行


从90年代初开始,中国企业逐渐接受新观念,系统地做“品牌广告”。在此之前,大家更多的是随机性的产品、企业宣传和促销广告。


首先令本土企业侧目的,是国外大品牌的广告运动,主题统一,表现精美,投放量大,给人以国际名牌的气势和风范。接下来,大家就很愿意与国际4A公司接触和合作,以图能寻得自己品牌的铸造之道。自此,为数不少的中国企业,逐步地接受到了4A公司的专业教育,并依此去改进自己的广告操作。


从4A公司中学到的重要道理之一,就是如奥美广告所说的 ——“每一则广告,都应该是对品牌形象的长程投资”。在这种观念下,广告最重要的任务是去塑造好远期的品牌形象,现在集中全力去建立品牌,比一切工作都更有意义;品牌建立好了,更多的营销问题都可以迎刃而解。


广告最常有的做法,则是以一个核心的广告创意,充分展现品牌的形象,然后所有的媒体广告(电视、报纸、户外、售点等),都围绕核心创意去表现和展开,整合起来推广品牌。一般来说,这种统合的广告运动,会占去品牌推广费用的绝大部分,而广告周期,几乎都持续至以“年”为限。


这样一来,自信有些“家底”的中国企业,纷纷学习国外大品牌的“先进做法”,大量的资源投向了“科学、规范、严谨、统一”的品牌广告运动,常规传播操作锐减。大家好象看到了一个个国内品牌堂皇地崛起,而乱糟糟的广告环境也甚至因此得以洁净和提升。



品牌广告的难处


品牌广告为主的推广操作,表面上看来无疑整齐大气,又单纯划一,但在真正的实施过程当中,企业的感受却并不“单纯”,其难言之隐,往往不被外人所知。


首先是钱的问题。整齐划一的品牌广告,看起来简单,但要让推广造成足够的气势,以期能够在吸引消费者、激励经销商、交好业界等多方面奏效,甚至可以替代和略去常规传播,就非得以量取胜不可。任何一个企业都很难预料,究竟要在短期和长期投入多少的钱,才有可能塑造起自己的品牌形象,达至市场认同的理想状态。唯一可以确认的是,越多越好!这种“无底”的品牌广告做法,大多数国内企业是没有能力去消受的。


其次,是执行与沟通问题。按以往的习惯,中国企业在品牌广告的投入上是一贯谨慎的,但在日常的公关、促销、新品上市,以及针对市场灵活性的主题推广方面,却愿意投入,而且常常感到是必须的。这是因为企业对这些操作十分熟悉,上上下下都驾轻就熟,效果可控,能立即解决问题。这样,惯于常规传播的企业,与力主品牌广告的国际4A公司,在新广告操作的执行过程中,往往会碰到沟通难题,影响到整体推广。国际4A公司在一般情况下,总是以“品牌统一管理”为由,尽量减去节外生枝的常规传播,而企业(包括经销商)总会抑制不住地需要这些有效的操作,经常感到应该去搞好。最终的结果,通常是4A公司“无奈”地让企业自己动手进行常规传播,广告公司则力保品牌广告不要被殃及池鱼。这种情况下,企业在常规传播上也搞得并不踏实,而且失去了以往全情投入去做好的激情。


还有一个问题就是,常规传播的某些作用,品牌广告根本无法完全替代。中国企业在市场推出品牌,面临的问题确实太多,有时候广告传播是解决和协调这些问题的主要手段,企业不得不灵活地动用这一资源。例如,不能配合某个经销商的促销,从而使新生的品牌毁于一旦,这种事情在国内时有所见,而在4A公司经常服务的国际客户看来,几乎是不能想象的。


国外成熟品牌可以倚重于品牌广告,那是因为他们足够强大。一来,它们有足够的资源和资本,可以从容地推动大规模的计划性广告;二来,它们有良好的品牌基础,加强总体形象的推广,可以很好地顺势解决许多问题,这比将推广费用分散于专门性、局部性的宣传要合算得多;第三,对大品牌来说,品牌既然成熟,它确实最关心成功的品牌形象塑造是否会受到冲突和干扰,因而简化广告操作,力保推广统一,是一种品牌管理上的必需。


中国企业不能象众多的国外企业那样做,就象一个普通人不能模仿百万富翁使用豪华轿车一样:一个人不应该期望因为使用了豪华轿车而成为富翁,而是反过来,要克勤克俭地做到富翁后,你才有钱去购买好车,助你跑得更快。



善用常规传播


由于本土企业普遍处于原始积累期,众多品牌刚刚开始步向成长,在中国市场善用常规传播,充分利用好日常性宣传来推广品牌,才是最佳的广告操作。


当然,其前提是品牌应该先有定位,再做广告,这样才知道常规性传播究竟该如何去管理,如何整合起来有效地支持品牌确立起一个定位。其次,品牌广告本身亦并不可少,它要清晰地向消费者和业界传递品牌定位,确立品牌“身份”,而且还直接地促销见效。在此基础上,企业才应该充分地考虑,怎样更多地发挥自己一向所擅长的习惯操作,将常规传播策划执行得更好。


遗憾的是,这种明显可取的广告操作,在中国并不常见。主要原因,是企业以前不去塑造品牌,建立定位,而是以宣传产品、企业形象为主。接着转变观念要“做品牌”了,又受到国际4A广告公司的影响,对常规传播不够重视。不过我们还是可以从1998-1999年度的一个彩电品牌案例中,比较立体地阐述一下正确的做法,并感受其实际的效力。


这个品牌是“乐华”。它原本是广州一个淡落的电视机牌子,于1997年由香港长城电子国际集团接手,重新在国内推出。推广一年,起色不大。但1998年底起,乐华确立了“国际产品”的定位,并专注于日常传播的管理,在国内品牌中(中、低档阵营)突出自己是由国际企业出品的“国际产品”,使得品牌在一年多的时间里,从全国20多位后的排名,一举跃升至前八,表现殊为突出。


乐华第一次有意识地做常规传播的整合管理,是在1998年底。当时乐华彩电要在珠海举行全国性的订货会,企业上下都觉得这是一次重要的聚会,希望能将长城集团入主乐华后的想法与态度,与国内的经销商们广泛地沟通,寄望得到他们的支持。为此,乐华觉得有必要通过全国性的媒体,进行一波广告运动,“热烈祝贺订货会的举行”,包括会前的告知,与会后的感谢、庆祝。


这是一次典型的常规性传播,目的很明确,为订货会而做,让客户们觉得重视和热闹。但乐华考虑到,一来这里有一笔不少的广告投入,是一个品牌宣传的好机会;二来品牌更重要的也要在消费者当中得到传播,而不仅仅是经销商。因此他们重新为广告运动拟订了主题,将订货会包装成“乐华全方位展示中国数码彩电,国际品牌、全国商家踊跃观摩”的新品展示会暨订货会推广。最终,广告运动不仅为订货会增色不少,更向消费者显示了企业的国际化形象,与乐华回归中国后产品、技术领先的品牌形象。


同样,在1999年初,中国家电市场大打服务牌,包括国外品牌亦闻风而动。一时间“星级服务”、“家人服务”等名词满天飞,消费者也被催动得格外留意起家电产品的售后服务问题……这时,无论企业或经销商,都要求乐华要应时地做些“常规性”宣传了。


这次,乐华一样没有泛泛地宣称自己的服务水准与承诺,而是根据品牌“国际产品”的定位,以及“香港国际企业”的背景,将自己的服务体系完善为“紫荆花国际标准服务”(紫荆花是香港市花),依此发动了自己的服务宣传。最终的结果,乐华广告不仅在名词繁多的服务广告中独树一帜,很好配合了短期的销售工作,并再一次有效地加强了品牌定位的建立。


到了1999年底,又是家电的销售旺季,每个品牌都动用了促销招数,以求年度最后一搏。在所有的促销活动中,归结起来无非就是让利与送礼,如果消费者真的注重实利,他会发现其实每个厂家所能让度的利益,是相差不大的。但毫无疑问的是,大家还是会关心每个品牌的促销内容,多少会据此去比较一下同类品牌。


既然消费者会关注,就是宣传品牌的好机会。乐华彩电当即又策划了“买乐华彩电,游法国生产基地”的抽奖促销活动,分别以法国游(生产基地),美国游(科研基地),香港游(企业总部)为奖品,应对旺季的促销热潮。这样,当消费者在了解和比较各个品牌的促销活动时,他可以接触到乐华企业背景的介绍,从而加强了他对乐华是“国际产品”的认知。最后,虽然各个旅游奖项大都以现金兑现,但“乐华有法国生产基地”的概念也被不少人(包括经销商和同行)所接受,并因此超出了一般促销活动的效果。


可以看到,乐华的广告,完全抛开了一些国际4A公司动辄以培训来“规范”企业的广告操作,倚重大规模“正规、科学、严谨”的广告运动来推广品牌的做法。就宣传效果而言,乐华这些日常性的传播,不仅即时性地起到了实效,而且有力地支持了乐华“国际产品”定位的建立,起到了和有计划的品牌广告运动一样的作用。


实际上,以企业为主,善用自己习惯的操作方式,往往能更容易地被企业上下所接受,也更能得到方方面面的配合执行,从而更好地保证推广效果,真正地建立起品牌。


广告真言


我们相信,随着企业的壮大,品牌的成熟,企业将愈来愈加大品牌广告的比重,而常规性的传播操作,会相应减少;但对众多新生期的品牌而言,广告传播是它解决很多随机、具体问题的工具,而且确实有效。因此,对常规传播应该加以善用,而不是一味地排斥。


任何一个正在走向成功的品牌,都缺少不了正确的定位,直接见效的品牌广告,以及——大量的、可以善加利用的常规传播。

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在常规传播中建立品牌

日期:2019-08-29 22:09  首御设计   浏览:

恢复广告20多年来,中国企业在广告的做法上,经历了“宣传产品”、“塑造企业形象”、“建立品牌”等不同的操作,而广告的内容和形式,也在不断地丰富和完善。现在,企业不仅要掀起大规模的“品牌广告”运动,在促销推广、纪念活动、公关事件、市场回应上,也经常发起“常规传播”,作为各类活动的配合,以协助企业日常营销工作的进行。

不过近年来的迹象,是愈来愈多的本土企业,受到国外成熟品牌及国际4A公司的影响,更多地倚重于发动大规模、有计划的品牌广告来推广品牌,而对那些时机性、区域性、专门性的常规传播,重视不足。


但是,如果我们能对现实作出考察,则很容易地发现,对中国大多数成长期的企业而言,自己平常所习熟的常规性传播操作,其实完全可以很好地利用,甚至在执行效果上胜出品牌广告。



新广告流行


从90年代初开始,中国企业逐渐接受新观念,系统地做“品牌广告”。在此之前,大家更多的是随机性的产品、企业宣传和促销广告。


首先令本土企业侧目的,是国外大品牌的广告运动,主题统一,表现精美,投放量大,给人以国际名牌的气势和风范。接下来,大家就很愿意与国际4A公司接触和合作,以图能寻得自己品牌的铸造之道。自此,为数不少的中国企业,逐步地接受到了4A公司的专业教育,并依此去改进自己的广告操作。


从4A公司中学到的重要道理之一,就是如奥美广告所说的 ——“每一则广告,都应该是对品牌形象的长程投资”。在这种观念下,广告最重要的任务是去塑造好远期的品牌形象,现在集中全力去建立品牌,比一切工作都更有意义;品牌建立好了,更多的营销问题都可以迎刃而解。


广告最常有的做法,则是以一个核心的广告创意,充分展现品牌的形象,然后所有的媒体广告(电视、报纸、户外、售点等),都围绕核心创意去表现和展开,整合起来推广品牌。一般来说,这种统合的广告运动,会占去品牌推广费用的绝大部分,而广告周期,几乎都持续至以“年”为限。


这样一来,自信有些“家底”的中国企业,纷纷学习国外大品牌的“先进做法”,大量的资源投向了“科学、规范、严谨、统一”的品牌广告运动,常规传播操作锐减。大家好象看到了一个个国内品牌堂皇地崛起,而乱糟糟的广告环境也甚至因此得以洁净和提升。



品牌广告的难处


品牌广告为主的推广操作,表面上看来无疑整齐大气,又单纯划一,但在真正的实施过程当中,企业的感受却并不“单纯”,其难言之隐,往往不被外人所知。


首先是钱的问题。整齐划一的品牌广告,看起来简单,但要让推广造成足够的气势,以期能够在吸引消费者、激励经销商、交好业界等多方面奏效,甚至可以替代和略去常规传播,就非得以量取胜不可。任何一个企业都很难预料,究竟要在短期和长期投入多少的钱,才有可能塑造起自己的品牌形象,达至市场认同的理想状态。唯一可以确认的是,越多越好!这种“无底”的品牌广告做法,大多数国内企业是没有能力去消受的。


其次,是执行与沟通问题。按以往的习惯,中国企业在品牌广告的投入上是一贯谨慎的,但在日常的公关、促销、新品上市,以及针对市场灵活性的主题推广方面,却愿意投入,而且常常感到是必须的。这是因为企业对这些操作十分熟悉,上上下下都驾轻就熟,效果可控,能立即解决问题。这样,惯于常规传播的企业,与力主品牌广告的国际4A公司,在新广告操作的执行过程中,往往会碰到沟通难题,影响到整体推广。国际4A公司在一般情况下,总是以“品牌统一管理”为由,尽量减去节外生枝的常规传播,而企业(包括经销商)总会抑制不住地需要这些有效的操作,经常感到应该去搞好。最终的结果,通常是4A公司“无奈”地让企业自己动手进行常规传播,广告公司则力保品牌广告不要被殃及池鱼。这种情况下,企业在常规传播上也搞得并不踏实,而且失去了以往全情投入去做好的激情。


还有一个问题就是,常规传播的某些作用,品牌广告根本无法完全替代。中国企业在市场推出品牌,面临的问题确实太多,有时候广告传播是解决和协调这些问题的主要手段,企业不得不灵活地动用这一资源。例如,不能配合某个经销商的促销,从而使新生的品牌毁于一旦,这种事情在国内时有所见,而在4A公司经常服务的国际客户看来,几乎是不能想象的。


国外成熟品牌可以倚重于品牌广告,那是因为他们足够强大。一来,它们有足够的资源和资本,可以从容地推动大规模的计划性广告;二来,它们有良好的品牌基础,加强总体形象的推广,可以很好地顺势解决许多问题,这比将推广费用分散于专门性、局部性的宣传要合算得多;第三,对大品牌来说,品牌既然成熟,它确实最关心成功的品牌形象塑造是否会受到冲突和干扰,因而简化广告操作,力保推广统一,是一种品牌管理上的必需。


中国企业不能象众多的国外企业那样做,就象一个普通人不能模仿百万富翁使用豪华轿车一样:一个人不应该期望因为使用了豪华轿车而成为富翁,而是反过来,要克勤克俭地做到富翁后,你才有钱去购买好车,助你跑得更快。



善用常规传播


由于本土企业普遍处于原始积累期,众多品牌刚刚开始步向成长,在中国市场善用常规传播,充分利用好日常性宣传来推广品牌,才是最佳的广告操作。


当然,其前提是品牌应该先有定位,再做广告,这样才知道常规性传播究竟该如何去管理,如何整合起来有效地支持品牌确立起一个定位。其次,品牌广告本身亦并不可少,它要清晰地向消费者和业界传递品牌定位,确立品牌“身份”,而且还直接地促销见效。在此基础上,企业才应该充分地考虑,怎样更多地发挥自己一向所擅长的习惯操作,将常规传播策划执行得更好。


遗憾的是,这种明显可取的广告操作,在中国并不常见。主要原因,是企业以前不去塑造品牌,建立定位,而是以宣传产品、企业形象为主。接着转变观念要“做品牌”了,又受到国际4A广告公司的影响,对常规传播不够重视。不过我们还是可以从1998-1999年度的一个彩电品牌案例中,比较立体地阐述一下正确的做法,并感受其实际的效力。


这个品牌是“乐华”。它原本是广州一个淡落的电视机牌子,于1997年由香港长城电子国际集团接手,重新在国内推出。推广一年,起色不大。但1998年底起,乐华确立了“国际产品”的定位,并专注于日常传播的管理,在国内品牌中(中、低档阵营)突出自己是由国际企业出品的“国际产品”,使得品牌在一年多的时间里,从全国20多位后的排名,一举跃升至前八,表现殊为突出。


乐华第一次有意识地做常规传播的整合管理,是在1998年底。当时乐华彩电要在珠海举行全国性的订货会,企业上下都觉得这是一次重要的聚会,希望能将长城集团入主乐华后的想法与态度,与国内的经销商们广泛地沟通,寄望得到他们的支持。为此,乐华觉得有必要通过全国性的媒体,进行一波广告运动,“热烈祝贺订货会的举行”,包括会前的告知,与会后的感谢、庆祝。


这是一次典型的常规性传播,目的很明确,为订货会而做,让客户们觉得重视和热闹。但乐华考虑到,一来这里有一笔不少的广告投入,是一个品牌宣传的好机会;二来品牌更重要的也要在消费者当中得到传播,而不仅仅是经销商。因此他们重新为广告运动拟订了主题,将订货会包装成“乐华全方位展示中国数码彩电,国际品牌、全国商家踊跃观摩”的新品展示会暨订货会推广。最终,广告运动不仅为订货会增色不少,更向消费者显示了企业的国际化形象,与乐华回归中国后产品、技术领先的品牌形象。


同样,在1999年初,中国家电市场大打服务牌,包括国外品牌亦闻风而动。一时间“星级服务”、“家人服务”等名词满天飞,消费者也被催动得格外留意起家电产品的售后服务问题……这时,无论企业或经销商,都要求乐华要应时地做些“常规性”宣传了。


这次,乐华一样没有泛泛地宣称自己的服务水准与承诺,而是根据品牌“国际产品”的定位,以及“香港国际企业”的背景,将自己的服务体系完善为“紫荆花国际标准服务”(紫荆花是香港市花),依此发动了自己的服务宣传。最终的结果,乐华广告不仅在名词繁多的服务广告中独树一帜,很好配合了短期的销售工作,并再一次有效地加强了品牌定位的建立。


到了1999年底,又是家电的销售旺季,每个品牌都动用了促销招数,以求年度最后一搏。在所有的促销活动中,归结起来无非就是让利与送礼,如果消费者真的注重实利,他会发现其实每个厂家所能让度的利益,是相差不大的。但毫无疑问的是,大家还是会关心每个品牌的促销内容,多少会据此去比较一下同类品牌。


既然消费者会关注,就是宣传品牌的好机会。乐华彩电当即又策划了“买乐华彩电,游法国生产基地”的抽奖促销活动,分别以法国游(生产基地),美国游(科研基地),香港游(企业总部)为奖品,应对旺季的促销热潮。这样,当消费者在了解和比较各个品牌的促销活动时,他可以接触到乐华企业背景的介绍,从而加强了他对乐华是“国际产品”的认知。最后,虽然各个旅游奖项大都以现金兑现,但“乐华有法国生产基地”的概念也被不少人(包括经销商和同行)所接受,并因此超出了一般促销活动的效果。


可以看到,乐华的广告,完全抛开了一些国际4A公司动辄以培训来“规范”企业的广告操作,倚重大规模“正规、科学、严谨”的广告运动来推广品牌的做法。就宣传效果而言,乐华这些日常性的传播,不仅即时性地起到了实效,而且有力地支持了乐华“国际产品”定位的建立,起到了和有计划的品牌广告运动一样的作用。


实际上,以企业为主,善用自己习惯的操作方式,往往能更容易地被企业上下所接受,也更能得到方方面面的配合执行,从而更好地保证推广效果,真正地建立起品牌。


广告真言


我们相信,随着企业的壮大,品牌的成熟,企业将愈来愈加大品牌广告的比重,而常规性的传播操作,会相应减少;但对众多新生期的品牌而言,广告传播是它解决很多随机、具体问题的工具,而且确实有效。因此,对常规传播应该加以善用,而不是一味地排斥。


任何一个正在走向成功的品牌,都缺少不了正确的定位,直接见效的品牌广告,以及——大量的、可以善加利用的常规传播。

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