让品牌广告直接见效

作者:首御设计    日期:2019-08-29 22:08    来源:首御设计    浏览:

让品牌广告直接见效


广告自诞生伊始,就是商业中为了促销而进行的宣传活动,一直以来不曾改变过。不过它的具体做法,则随着不同的营销环境阶段,在不停地演变与改进。最初的广告,围绕“产品”展开;接下来,推广“企业形象”成为热潮;时至今日,国际流行的广告操作,是通过建立“品牌”,来赢得消费者的偏爱,长远地带动销售。


这诚然是一种高级的做法。因为国外众多知名的企业,都在不遗余力地推广品牌,而广告业的领袖——奥美等国际4A广告公司,也在向中国极力地推荐“品牌管理”的广告方法。于是很多“先进”的中国企业,纷纷扬起了“品牌广告”的大旗,并尝试着与国际广告公司合作,以期打造属于自己的经典品牌。


然而,做“品牌广告”没有错,但奥美等以服务国外成熟企业为主的4A公司,其广告操作更多地着力于品牌远期形象的塑造,对即时的促销作用考虑不够,以致广告短期的实效不彰,对大多处于初始发展阶段的中国企业来说,并不适用。


着眼未来的品牌广告


首先来看看,奥美这类公司究竟是如何做广告的。


我们不妨假定有一个客户走进了奥美,和广告公司开始合作。奥美是肯定不会立即就提出广告方案的。它有一步重要的操作,就是要做比较多的市场调查与消费者研究,先确认你的品牌应该塑造成何种形象,然后再展开广告表现和推广方案。


奥美着重研究的,是消费者的需求、习惯、态度、想法,以及对其他同类品牌的看法、感受和联想;然后结合企业的要求,为品牌进行“品牌写真”——用文字描述出客户的品牌,在消费者的心目中应该是什么样子的,是什么样的个性,有着何种与众不同的意义和价值。这回答了品牌“是什么”的问题,是后续广告要去表现的核心内容,是广告运作围绕展开的根本所在。(这种对品牌形象性的描述,也是其他4A公司专业操作流程的重点,只不过各自称谓不同罢了:精信叫“品牌性格”,达彼思是“品牌轮盘/精髓”,达美高说“品牌洞见”,不一而足。)


当企业首肯了“品牌写真”的工作,愿意自己的品牌成为“写真”里所描述的样子,奥美接下来就是展开创作方案,努力去展现出品牌这样的一种形象。常用的做法,是以一个“核心(表现)元素”来承载、表征品牌的形象,然后所有的广告依此展开表现,带给消费者一种独特、良好的感受与认知。常用的核心元素,是一句广告语,一个画面,一个符号,或者是一个手势。


例如1998年的洗发水市场,有一个奥妮品牌从宝洁、联合利华、花王等洋货封锁中突围而出,引人注目。它的“皂角洗发浸膏”广告,就是围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开的,表现优美、大气,给人极清新流畅的感觉。为了将“秀发瀑布”的形象深印于消费者的脑海之中,奥妮在所有广告中大肆表现这个画面,还花了1800万元请消费者观看黄果树瀑布,以求人们对之印象深刻。


对于此类以塑造感性形象为主的广告,中国企业多少是有些犹疑的,但检视广告公司的操作,却又严谨有度,不偏情理。一来,4A公司通过研究提出来的品牌描述(写真),确实是不错的,而“品牌广告”展现出来的品牌形象,似乎也挺合乎自己事先首肯的写真。二来,看到合作的4A公司对广告方案甚为自信,又想到万宝路也是靠“牛仔”画面成功,飞利浦“让我们做得更好”声犹在耳,耐克一个表现肯定的“勾”风糜全球,哈雷摩托凭一个竖起中指的粗野手势知名远播……国内企业对国际合作伙伴提出的广告方案,也就姑且听之了。


中国企业相信,虽然从自己的市场直觉判断,这种品牌广告未必能立即促动人们的购买,但这些先进的操作,应该能科学地塑造起品牌的良好形象,最终带来无穷的效益。


企业们似乎看到了品牌美妙的将来。


企业之痛


现实是,中国企业所期望的品牌蓝图,几乎从来就没有出现过。4A公司对远期品牌负责的做法,唯一发生作用的情形,是在竞争低级的初始市场。这时企业只要有足够的广告投放,加上广告制作相对精良、格调突出,就可以鹤立鸡群般地吸引到足够的注意,然后凭知名度通吃市场。但这种广告的作用,也只是知名度带来的短期促销效果,至于品牌形象的建立则言之甚早。而且,此类初级的市场,已经愈来愈难见着了。


企业最容易见到的结果,是自己迫于短期的销售压力,不得不对形象广告作出调整,直至将既定的广告方案改得面目全非,不了了之。至于之前已进行过的品牌推广与广告投入,自然是一笔勾销。


由于奥美倡导的品牌广告,主要是为了体现“品牌写真”所描述的品牌感性形象,消费者很难从中体悟到什么清晰、具体的信息,即使大致地感受到了广告很别致、独特,也没有直观、鲜明的理由,促使大家行动购买。这样广告呈现出来的促销性不强,很容易就使企业(特别是销售人员)与关系者(如经销商)感觉不对,认为无效,最终导致广告的撤换。


象保健品品牌御苁蓉,是1995年急骤冒起来的品牌。它开始做的是“回避只会滋长问题”、“骗自己等于害自己”等诉求处世观感、为人态度的形象性广告,结果在广告的轰炸下知名度迅速提高,但消费者于此却并无太多感觉,市场平淡如水。于是1997年,御苁蓉转向了“家庭幸福,健康维系”的形象广告,以“(中年人)你的健康是家庭的生命线”等作品,期望在新的感性层面与消费者获得沟通。但是广告随着市场转,未及一年,御苁蓉又改成了针对排尿问题的功能性诉求,广告表现则借助打手枪来比喻排尿,其格调、个性与初始完全不可同日而喻,形象塑造亦随之宣告夭折。


如若成效不彰的品牌广告未能及时终止,则另一种结局时常可被见到——企业资源耗尽最后一粒子弹,惨淡收兵。就象前述的奥妮企业,当时广告(主要电视、户外)投入达8000万元,销售走货才1亿多,企业终于承受不住,在品牌形象塑造远未产生效果之前,游戏宣告暂停。


事实上,无论国内国外企业,没有任何一个品牌,是在一两年内就塑造起完善的品牌形象。只考虑最终建立何种品牌形象去迎合消费者,却不拘泥于短期促销效果的广告,对实力雄厚的国际企业或成熟品牌来说,无疑是可行的,因为它们可以不在乎一年半载甚至十年八年的利润;但对于生存中求发展的中国企业而言,诚为不可。许多国际知名品牌进入中国,投入与回报周期大都以10年计, 如博世西门子公司在2001年10月向新闻界正式宣布,2000年开始,西门子在中国的企业已全部盈利,而在此之前他们忍受了长达七年的亏损①。这种能够长期预亏的局面,中国企业有几个承受得了!


中国企业普遍尚处于初始的积累阶段,失去今天的持续生长,未来的品牌建设只能是空中楼阁。大家过多地寄望那些形象广告能产生神奇效用,往往收获的只是经验和创痛。


实效的选择


与着眼未来的广告相反,在中国,短期能够奏效的广告倒是更有可行性。本土品牌需要的,是那种可以预知消费者看得明白,可以预知他们会产生何种看法与行动的广告。


这里,可以看一下近一两年显得颇为热闹的无绳电话机市场。在90年代中期以前,无绳电话一直是默默无闻的产品,只有极少数的人关心。但97年,步步高无绳电话突然大肆出现于世人面前,以其出色的广告运动,迅速让国人关注起这种先进的产品来,步步高因此实实在在地在中国打响了一个品牌。


在步步高影响最广的电视广告中,它描述了一个蹲马桶的男子,因为要去接一个电话,匆忙中被松脱的裤子所拌倒,尴尬万分;但有了步步高无绳电话之后,他就可以将电话机随处携带了,即使在卫生间里,也能从容地接听。广告很明白地说出了无绳电话机“方便”的特点,让消费者容易地认识和接受了新产品,同时记住了“步步高”品牌。这使得众多的人们在购买电话机时,立即就可能会想到步步高无绳电话,并加以考虑选择……这是直接见效的品牌广告。


同样,在2000年又有一个叫“美之声”的无绳电话陡然崛起,它亦采取了直接见效的品牌广告推广,使自己一跃成为了市场的第二品牌。


美之声原来是TCL王牌的无绳电话,一直没有作过重大的推广,维持比较常规的销售。2000年,它开始重新命名全新推出。美之声品牌的推广,以事件活动为头阵,所有的广告主题都统一为“无绳电话不清晰,免费换成清晰型”,一夜之间在全国燃起了“清晰型无绳电话”的宣传。这种大张旗鼓宣扬“声音清晰”的广告运动,立即击中了无绳电话消费者最关心的“话质”问题,切中了他们通话要清晰、流畅的需求,因而起到了很好的实际促销作用。


接下来的影视广告,美之声则针对领导者步步高无绳电话的“方便”诉求,提出“无绳电话不清晰,方便又有什么用呢?”的诘问,去继续触动消费者,唤醒他们对“清晰”的需求,引起了人们极大的关注。


也许正是由于美之声的品牌广告太见效了,它深深地刺痛了竞争者,还引起了相互间在广告上的小小摩擦。最终经过交涉,美之声换下了针对性较强的广告,推出了“再细微的声音也能清晰传递”的广告片,一样直击消费者,快速地建立销售。


这种直接见效的品牌广告,可以协助品牌更快、更多地走入市场,能更好地激起企业、经销商与消费者的热情,从而有利于良性地将品牌推广进行下去,一步步地加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。


广告要诀


国内企业往往承受不起长期的推广投入,不能带来即时销售和利润的广告,将严重地影响企业的生存和发展。因而中国企业,在为建立品牌而广告时,应该首要地考虑它的促销性。


同时,品牌广告是建立品牌的基础,企业自身的人员、业界(同行、供应商、经销商)、媒体、消费者,都将从中接收到品牌信息,从而认识这究竟是一个什么样的品牌。因此使品牌广告被企业上下及关系者所认同和接受,从而可以顺畅地推广下去,显得至关重要——这对中国的本土品牌而言,意味着广告的即时促销性与远期品牌建设,不可分割。


所以中国企业在一个广告运动的启动之前,一定要衡量品牌广告是不是明白、直接地解决了消费者的疑难(如早期康泰克“早一粒晚一粒,消除感冒困扰”)?有没有旗帜鲜明地提供了一种全新、有益的选择(如步步高的“无绳电话”)?是不是明确切实地响应了消费者的需求(如美之声的“清晰”)?只有这样的广告,才能突显出品牌的独特性与价值,又同时实效地促进销售。


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让品牌广告直接见效

日期:2019-08-29 22:08  首御设计   浏览:

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广告自诞生伊始,就是商业中为了促销而进行的宣传活动,一直以来不曾改变过。不过它的具体做法,则随着不同的营销环境阶段,在不停地演变与改进。最初的广告,围绕“产品”展开;接下来,推广“企业形象”成为热潮;时至今日,国际流行的广告操作,是通过建立“品牌”,来赢得消费者的偏爱,长远地带动销售。


这诚然是一种高级的做法。因为国外众多知名的企业,都在不遗余力地推广品牌,而广告业的领袖——奥美等国际4A广告公司,也在向中国极力地推荐“品牌管理”的广告方法。于是很多“先进”的中国企业,纷纷扬起了“品牌广告”的大旗,并尝试着与国际广告公司合作,以期打造属于自己的经典品牌。


然而,做“品牌广告”没有错,但奥美等以服务国外成熟企业为主的4A公司,其广告操作更多地着力于品牌远期形象的塑造,对即时的促销作用考虑不够,以致广告短期的实效不彰,对大多处于初始发展阶段的中国企业来说,并不适用。


着眼未来的品牌广告


首先来看看,奥美这类公司究竟是如何做广告的。


我们不妨假定有一个客户走进了奥美,和广告公司开始合作。奥美是肯定不会立即就提出广告方案的。它有一步重要的操作,就是要做比较多的市场调查与消费者研究,先确认你的品牌应该塑造成何种形象,然后再展开广告表现和推广方案。


奥美着重研究的,是消费者的需求、习惯、态度、想法,以及对其他同类品牌的看法、感受和联想;然后结合企业的要求,为品牌进行“品牌写真”——用文字描述出客户的品牌,在消费者的心目中应该是什么样子的,是什么样的个性,有着何种与众不同的意义和价值。这回答了品牌“是什么”的问题,是后续广告要去表现的核心内容,是广告运作围绕展开的根本所在。(这种对品牌形象性的描述,也是其他4A公司专业操作流程的重点,只不过各自称谓不同罢了:精信叫“品牌性格”,达彼思是“品牌轮盘/精髓”,达美高说“品牌洞见”,不一而足。)


当企业首肯了“品牌写真”的工作,愿意自己的品牌成为“写真”里所描述的样子,奥美接下来就是展开创作方案,努力去展现出品牌这样的一种形象。常用的做法,是以一个“核心(表现)元素”来承载、表征品牌的形象,然后所有的广告依此展开表现,带给消费者一种独特、良好的感受与认知。常用的核心元素,是一句广告语,一个画面,一个符号,或者是一个手势。


例如1998年的洗发水市场,有一个奥妮品牌从宝洁、联合利华、花王等洋货封锁中突围而出,引人注目。它的“皂角洗发浸膏”广告,就是围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开的,表现优美、大气,给人极清新流畅的感觉。为了将“秀发瀑布”的形象深印于消费者的脑海之中,奥妮在所有广告中大肆表现这个画面,还花了1800万元请消费者观看黄果树瀑布,以求人们对之印象深刻。


对于此类以塑造感性形象为主的广告,中国企业多少是有些犹疑的,但检视广告公司的操作,却又严谨有度,不偏情理。一来,4A公司通过研究提出来的品牌描述(写真),确实是不错的,而“品牌广告”展现出来的品牌形象,似乎也挺合乎自己事先首肯的写真。二来,看到合作的4A公司对广告方案甚为自信,又想到万宝路也是靠“牛仔”画面成功,飞利浦“让我们做得更好”声犹在耳,耐克一个表现肯定的“勾”风糜全球,哈雷摩托凭一个竖起中指的粗野手势知名远播……国内企业对国际合作伙伴提出的广告方案,也就姑且听之了。


中国企业相信,虽然从自己的市场直觉判断,这种品牌广告未必能立即促动人们的购买,但这些先进的操作,应该能科学地塑造起品牌的良好形象,最终带来无穷的效益。


企业们似乎看到了品牌美妙的将来。


企业之痛


现实是,中国企业所期望的品牌蓝图,几乎从来就没有出现过。4A公司对远期品牌负责的做法,唯一发生作用的情形,是在竞争低级的初始市场。这时企业只要有足够的广告投放,加上广告制作相对精良、格调突出,就可以鹤立鸡群般地吸引到足够的注意,然后凭知名度通吃市场。但这种广告的作用,也只是知名度带来的短期促销效果,至于品牌形象的建立则言之甚早。而且,此类初级的市场,已经愈来愈难见着了。


企业最容易见到的结果,是自己迫于短期的销售压力,不得不对形象广告作出调整,直至将既定的广告方案改得面目全非,不了了之。至于之前已进行过的品牌推广与广告投入,自然是一笔勾销。


由于奥美倡导的品牌广告,主要是为了体现“品牌写真”所描述的品牌感性形象,消费者很难从中体悟到什么清晰、具体的信息,即使大致地感受到了广告很别致、独特,也没有直观、鲜明的理由,促使大家行动购买。这样广告呈现出来的促销性不强,很容易就使企业(特别是销售人员)与关系者(如经销商)感觉不对,认为无效,最终导致广告的撤换。


象保健品品牌御苁蓉,是1995年急骤冒起来的品牌。它开始做的是“回避只会滋长问题”、“骗自己等于害自己”等诉求处世观感、为人态度的形象性广告,结果在广告的轰炸下知名度迅速提高,但消费者于此却并无太多感觉,市场平淡如水。于是1997年,御苁蓉转向了“家庭幸福,健康维系”的形象广告,以“(中年人)你的健康是家庭的生命线”等作品,期望在新的感性层面与消费者获得沟通。但是广告随着市场转,未及一年,御苁蓉又改成了针对排尿问题的功能性诉求,广告表现则借助打手枪来比喻排尿,其格调、个性与初始完全不可同日而喻,形象塑造亦随之宣告夭折。


如若成效不彰的品牌广告未能及时终止,则另一种结局时常可被见到——企业资源耗尽最后一粒子弹,惨淡收兵。就象前述的奥妮企业,当时广告(主要电视、户外)投入达8000万元,销售走货才1亿多,企业终于承受不住,在品牌形象塑造远未产生效果之前,游戏宣告暂停。


事实上,无论国内国外企业,没有任何一个品牌,是在一两年内就塑造起完善的品牌形象。只考虑最终建立何种品牌形象去迎合消费者,却不拘泥于短期促销效果的广告,对实力雄厚的国际企业或成熟品牌来说,无疑是可行的,因为它们可以不在乎一年半载甚至十年八年的利润;但对于生存中求发展的中国企业而言,诚为不可。许多国际知名品牌进入中国,投入与回报周期大都以10年计, 如博世西门子公司在2001年10月向新闻界正式宣布,2000年开始,西门子在中国的企业已全部盈利,而在此之前他们忍受了长达七年的亏损①。这种能够长期预亏的局面,中国企业有几个承受得了!


中国企业普遍尚处于初始的积累阶段,失去今天的持续生长,未来的品牌建设只能是空中楼阁。大家过多地寄望那些形象广告能产生神奇效用,往往收获的只是经验和创痛。


实效的选择


与着眼未来的广告相反,在中国,短期能够奏效的广告倒是更有可行性。本土品牌需要的,是那种可以预知消费者看得明白,可以预知他们会产生何种看法与行动的广告。


这里,可以看一下近一两年显得颇为热闹的无绳电话机市场。在90年代中期以前,无绳电话一直是默默无闻的产品,只有极少数的人关心。但97年,步步高无绳电话突然大肆出现于世人面前,以其出色的广告运动,迅速让国人关注起这种先进的产品来,步步高因此实实在在地在中国打响了一个品牌。


在步步高影响最广的电视广告中,它描述了一个蹲马桶的男子,因为要去接一个电话,匆忙中被松脱的裤子所拌倒,尴尬万分;但有了步步高无绳电话之后,他就可以将电话机随处携带了,即使在卫生间里,也能从容地接听。广告很明白地说出了无绳电话机“方便”的特点,让消费者容易地认识和接受了新产品,同时记住了“步步高”品牌。这使得众多的人们在购买电话机时,立即就可能会想到步步高无绳电话,并加以考虑选择……这是直接见效的品牌广告。


同样,在2000年又有一个叫“美之声”的无绳电话陡然崛起,它亦采取了直接见效的品牌广告推广,使自己一跃成为了市场的第二品牌。


美之声原来是TCL王牌的无绳电话,一直没有作过重大的推广,维持比较常规的销售。2000年,它开始重新命名全新推出。美之声品牌的推广,以事件活动为头阵,所有的广告主题都统一为“无绳电话不清晰,免费换成清晰型”,一夜之间在全国燃起了“清晰型无绳电话”的宣传。这种大张旗鼓宣扬“声音清晰”的广告运动,立即击中了无绳电话消费者最关心的“话质”问题,切中了他们通话要清晰、流畅的需求,因而起到了很好的实际促销作用。


接下来的影视广告,美之声则针对领导者步步高无绳电话的“方便”诉求,提出“无绳电话不清晰,方便又有什么用呢?”的诘问,去继续触动消费者,唤醒他们对“清晰”的需求,引起了人们极大的关注。


也许正是由于美之声的品牌广告太见效了,它深深地刺痛了竞争者,还引起了相互间在广告上的小小摩擦。最终经过交涉,美之声换下了针对性较强的广告,推出了“再细微的声音也能清晰传递”的广告片,一样直击消费者,快速地建立销售。


这种直接见效的品牌广告,可以协助品牌更快、更多地走入市场,能更好地激起企业、经销商与消费者的热情,从而有利于良性地将品牌推广进行下去,一步步地加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。


广告要诀


国内企业往往承受不起长期的推广投入,不能带来即时销售和利润的广告,将严重地影响企业的生存和发展。因而中国企业,在为建立品牌而广告时,应该首要地考虑它的促销性。


同时,品牌广告是建立品牌的基础,企业自身的人员、业界(同行、供应商、经销商)、媒体、消费者,都将从中接收到品牌信息,从而认识这究竟是一个什么样的品牌。因此使品牌广告被企业上下及关系者所认同和接受,从而可以顺畅地推广下去,显得至关重要——这对中国的本土品牌而言,意味着广告的即时促销性与远期品牌建设,不可分割。


所以中国企业在一个广告运动的启动之前,一定要衡量品牌广告是不是明白、直接地解决了消费者的疑难(如早期康泰克“早一粒晚一粒,消除感冒困扰”)?有没有旗帜鲜明地提供了一种全新、有益的选择(如步步高的“无绳电话”)?是不是明确切实地响应了消费者的需求(如美之声的“清晰”)?只有这样的广告,才能突显出品牌的独特性与价值,又同时实效地促进销售。


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