先有定位,再做广告

作者:首御设计    日期:2019-08-29 22:08    来源:首御设计    浏览:

先有定位,再做广告


自1979年开始恢复做广告以来,中国企业的广告做法在不断地改观。最初的广告,通常只是告知产品的存在,让大家前来购买;接着,是以宣传产品的好处为主,来吸引消费者;后来,则加强了企业形象方面的推广,以此增进人们的好感和购买信心。


时至今日,受国外企业特别是国际4A广告公司的影响,众多的国内企业又转向“做品牌”的广告操作,认为广告应该通过建立起富有个性和独特价值的品牌,来带动销售。最推崇的做法,首选奥美的“品牌管家”之道,借助“品牌管理”来塑造品牌。


然而,国际4A公司的广告操作,用来“管理”国外那些成熟(定位明确)的品牌无疑有效,但目前的国内情况是,众多的品牌定位尚未清晰确立,又何谈管理?在此基础上去塑造和管理品牌,其结果往往是使得企业推出的广告中看而不中用。



没有定位的广告


为了很好地建立品牌,当下最保险又时髦的办法,是花一笔钱请奥美等大牌的国际4A广告公司,为自己的品牌订做一套正规、科学、严谨的广告方案,再进行规范、有序的推广与管理。


国际4A广告公司拿出来的广告方案,也确实令人耳目一新。它们大都结构严谨、资料充实、演绎详尽,非常给人以希望和信心。比较流行的提案方式,先是列举很多的市场现象,展现较为详实的市场资料,并对此作出分析和综述;接下来,对消费者的购买、需求、喜好进行深入研究,甚至出示价值不菲的市调资料;然后针对品牌的现实情形,界定品牌推广要解决的主要课题;最后,才结合企业的具体情况,提出解决之道,给出广告实行方案。


在4A广告公司最终提出的广告方案中,精髓通常在于它提出了一个什么样的“品牌形象”。例如一个电冰箱的品牌,它在广告方案里一定要有别于其他冰箱的牌子,塑造成“科技创新生活”或“新鲜生活,无限创意”之类的崭新形象,以此为铸造长远品牌价值的基础。随后,方案还分门别类地针对不同的系列产品,一一进行广告宣传管理,给予不同的推广主题,但最终都能归结到“科技创新生活”的品牌整体形象上来——这样,可以确保借助多系列产品的推广,让消费者了解到品牌的先进科技,以及它给人们带来创新生活的美好形象。


这种提案给人的感觉很充实、完善,并相信它就会给企业带来一个全新的品牌,将有效地解决销售中的问题——因为方案结合实际情况,处理好了产品的推广。


但是一年推广下来,相当多的企业,对方案实施的结果却难以接受。


首先发现,经过一年的努力,不单消费者对品牌认知有限,根本记不住什么特别的“形象”,就连企业自己,也感觉不到品牌究竟“创新了生活”还是带来了“无限创意”!所谓的品牌形象,实在抽象得很。


其次,在促进销售上真正起作用的,似乎还是老方法、老操作——销售政策、经销商关系、一线的推广及各类促销活动。


如若真要检视一年来品牌宣传的成效,则可以看到,最大的影响与事前的提案几乎无关,大多是企业决策与运作导致的新闻效应。


那种规范、标准的广告提案,好像只是为了让人感觉到一年的推广有系统而已,实际的功效到头来甚难评估。



现实的难题


为什么会这样?若从消费者接受资讯的角度来看,问题就好理解了。


企业总是寄望通过较大量的广告,来让消费者记住自己“与众不同”的品牌,但现实中,人们对广告的信息也许根本无暇顾及。据统计,1999年中国的电视频道数量已达1108个,报纸发行2038种,杂志高达8187种,电台广播则有1696个频道,单单新版图书就有141831册!①在这么多的信息媒体的爆炸当中,你怎么期望每天在几十个电视频道播出几十秒钟广告(一天的节目有86400秒!)就能牢牢地抓住消费群,并打动他们!?


消费者要面临和处理的资讯实在太多!他(她)要关心一家老少的衣食住行,要关心工作上的任务与进度,要关心同事间的关系和亲友的往来,社会新闻、娱乐消息也;他(她)还要考虑父母的身体,妻子的装扮或丈夫的衣着,孩子的功课,一家人的生活休闲;即使购物,他(她)也要更多地了解蔬菜的价格,洗衣粉的促销,以及数不过来的食品、饮料、书籍、衣物、日杂……他(她)怎么有可能对一个10年才偶尔光顾一下的冰箱行业格外关注呢?特别是你还要他(她)记住某个品牌是“科技创新生活”,抑或是什么“无限创意”?而且还要求区分出每个企业有多少产品分类,各类有什么新颖技术!?


根本不可能!即使对电脑科技先锋IBM电脑,或者天天挤在牙刷上的高露洁牙膏,人们平时都很少去想起或注意它们。若果大家真的对哪些品牌有独特认识的话,那绝对不是从一两年的品牌形象推广得来的,它一定是很多年的印象积累,特别是口碑相传的结果。例如,人们可能会记住,富豪(VOLVO)汽车是“安全”的,宝马汽车“驾驶性能卓越”;或者象洗发水,知道海飞丝可以“去头皮屑”。这些都是品牌多年如一日地坚持宣传一个清晰概念的结果,决不是虚幻“形象”带来的成效。


特别是,如果从竞争的方向去评估,那我们更会发现,4A公司们经过详实论证的流行提案,其实根本站不住脚!


你可以看到,当某品牌在倡导“科技创新生活”的形象时,它的对手很可能就在忙着宣传“新生活源自XX科技”,而另一个对手则加紧狠推“YY科技改变生活”……内容、语气如出一辙。即使消费者很关心这个行业,这么多“科技”你要他如何区分?


问题的关键在于:每个品牌都是建立在消费者分析基础之上的,因而大家的结论与做法亦大同小异——家电行业都说产品技术好,饮料品牌都去展现饮用者形象的活力,服务业强调企业实力与规模,药品全变着法儿讲疗效(不是“好”就是“快”)……还有,家庭用品一定要“美好生活”,个人用品应该有“自我品味”,馈赠用品则营造“情爱无限”……这样的研究结果,就象“驴子有两只耳朵”般浅白无误,但怎么能够让品牌有差异化,从千千万万的资讯中突现出来?


更为严重的是,如若你所在的行业有了强劲的领导者,你推广的品牌主题与它相似,则结局无异于自寻短路。因为消费者总是更相信领先者!曾经是美国快餐业老二的汉堡王,经过周密的市调发现,原来人们对快餐的最大需求是“快”,于是就针对麦当劳,发起了“以最快的速度提供最好的食品”的推广运动。结果是,“该死的”消费者还是“顽固地”认为麦当劳更快——快餐业老大不快谁快?而对汉堡王则嗤之以鼻,最后弄得汉堡王企业被出售才告了事。



定位之道


那如何才能通过广告,真正有效地建立起品牌呢?


答案是,应该象前面所说的富豪汽车、宝马汽车、海飞丝洗发水那样,让品牌数十年如一日地坚持“一个清晰的概念”。正确的做法,是了解消费者的认知(而非需求),提出与竞争者不同的主张,“先有定位,再做广告(品牌推广与管理)”。


2001年的中国市场,保健品行业持续恢复增长,在补血类保健品中,有一个新品牌“血尔”成长迅速,并在众多城市一举超越原领导品牌红桃K,格外引人注目。血尔的成功,揭示了中国现阶段正确的广告操作。


血尔是保健品名牌企业康富来2000年的新产品,拥有“补血”与“强身”的双重功效。由于看好女性补血市场,康富来原本打算以“补血鸡精”的概念将其进行上市推广,希望借助“鸡精补身”的功能,使它成为比红桃K“更好”的产品,从而瓜分一定量的市场。这应该很符合消费者的需求分析,因为补血的同时又能强身,显然是个不错的利益。


但经过与广告公司的详细沟通和论证,最后企业认识到,从消费者认知的角度来看,“补血鸡精”并非是一个很好的概念。消费者确实有“补血”的需求,也有人需要“强身”,但在他们看来,“补血”红桃K最好,“强身”有白兰氏鸡精,“补血鸡精”无论在哪一方面,都不是个好选择。


再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现在补血市场,大家心目中的强势品牌只有红桃K,而且对它的认知主要是“补血快”。这样,康富来就根据自己产品本身的功能和特性,着重提出“功效持久”的主张,与“补血快”针锋相对,确立了品牌“补血持久”的定位,并取名为“血尔”。


由于有了明确的定位,血尔的所有宣传推广都围绕“补血持久”展开。不单广告诉求“功效持久”,画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来的好处,促销活动宣传也在强调“补血功效持久情更久”……所有的推广,主题清晰、明了,品牌差异十分突出。


先有定位再去“品牌管理”,确保了血尔的推广言之有物。这样就不是对所有的人去诉求抽象的“创新生活”了,而是让关注补血的消费者知道了一个“功效持久”的产品,与红桃K“补血快”不同,可以作为另一个购买选择。长久下去,血尔会赢得“功效持久”的口碑,从而建立起个性独具的品牌。


血尔这种“先有定位,再做广告”的做法,有一个重大的好处,就是能使品牌区别于竞争者,拥有一个属于自己的“概念”,积累起品牌的价值。


这是因为所有正确定位的品牌,都不会去模仿竞争者(或声称比竞争者做得“更好”),而是将自己定位为不同的选择——要么是一类新产品,要么具备不一样的特性。如:步步高以“无绳电话”从TCL、侨兴等电话机品牌中突围而出,农夫山泉作为“天然水”挑战乐百氏和娃哈哈,e-buy以网上“拍卖”区分于雅虎、亚马逊;富豪则在“安全”特性上好过其他汽车,宝马强调“驾驶性能卓越”,而百事可乐与可口可乐相比显得“年青”……


最终的结果,是这些定位的品牌拥有它们与众不同的概念,当人们在产生相关需求时,往往将它们作为首要的选择加以考虑购买。例如,消费者购买无绳电话时,更多地会想到步步高;期望表现“年青”的人们,则在喝可乐时选择了百事。



广告真相


诚然,“品牌”已继产品、企业形象之后,成为了今日广告的主角,但这并不意味着借助“品牌形象”的“管理”,就可以建立起品牌——品牌管理的前提,应该是确立定位。


真正有效的广告操作,就是以消费者的认知为基础,首先确立有别于竞争对手的定位,然后再动用所有的广告资源让它深入人心,成为某品类或某特性产品的代表,以此去影响消费者的购买决策。


这最终将使你免于陷入迷幻般的“创新生活”,驾驶上“安全”的富豪汽车。


热点推荐

先有定位,再做广告

日期:2019-08-29 22:08  首御设计   浏览:

先有定位,再做广告


自1979年开始恢复做广告以来,中国企业的广告做法在不断地改观。最初的广告,通常只是告知产品的存在,让大家前来购买;接着,是以宣传产品的好处为主,来吸引消费者;后来,则加强了企业形象方面的推广,以此增进人们的好感和购买信心。


时至今日,受国外企业特别是国际4A广告公司的影响,众多的国内企业又转向“做品牌”的广告操作,认为广告应该通过建立起富有个性和独特价值的品牌,来带动销售。最推崇的做法,首选奥美的“品牌管家”之道,借助“品牌管理”来塑造品牌。


然而,国际4A公司的广告操作,用来“管理”国外那些成熟(定位明确)的品牌无疑有效,但目前的国内情况是,众多的品牌定位尚未清晰确立,又何谈管理?在此基础上去塑造和管理品牌,其结果往往是使得企业推出的广告中看而不中用。



没有定位的广告


为了很好地建立品牌,当下最保险又时髦的办法,是花一笔钱请奥美等大牌的国际4A广告公司,为自己的品牌订做一套正规、科学、严谨的广告方案,再进行规范、有序的推广与管理。


国际4A广告公司拿出来的广告方案,也确实令人耳目一新。它们大都结构严谨、资料充实、演绎详尽,非常给人以希望和信心。比较流行的提案方式,先是列举很多的市场现象,展现较为详实的市场资料,并对此作出分析和综述;接下来,对消费者的购买、需求、喜好进行深入研究,甚至出示价值不菲的市调资料;然后针对品牌的现实情形,界定品牌推广要解决的主要课题;最后,才结合企业的具体情况,提出解决之道,给出广告实行方案。


在4A广告公司最终提出的广告方案中,精髓通常在于它提出了一个什么样的“品牌形象”。例如一个电冰箱的品牌,它在广告方案里一定要有别于其他冰箱的牌子,塑造成“科技创新生活”或“新鲜生活,无限创意”之类的崭新形象,以此为铸造长远品牌价值的基础。随后,方案还分门别类地针对不同的系列产品,一一进行广告宣传管理,给予不同的推广主题,但最终都能归结到“科技创新生活”的品牌整体形象上来——这样,可以确保借助多系列产品的推广,让消费者了解到品牌的先进科技,以及它给人们带来创新生活的美好形象。


这种提案给人的感觉很充实、完善,并相信它就会给企业带来一个全新的品牌,将有效地解决销售中的问题——因为方案结合实际情况,处理好了产品的推广。


但是一年推广下来,相当多的企业,对方案实施的结果却难以接受。


首先发现,经过一年的努力,不单消费者对品牌认知有限,根本记不住什么特别的“形象”,就连企业自己,也感觉不到品牌究竟“创新了生活”还是带来了“无限创意”!所谓的品牌形象,实在抽象得很。


其次,在促进销售上真正起作用的,似乎还是老方法、老操作——销售政策、经销商关系、一线的推广及各类促销活动。


如若真要检视一年来品牌宣传的成效,则可以看到,最大的影响与事前的提案几乎无关,大多是企业决策与运作导致的新闻效应。


那种规范、标准的广告提案,好像只是为了让人感觉到一年的推广有系统而已,实际的功效到头来甚难评估。



现实的难题


为什么会这样?若从消费者接受资讯的角度来看,问题就好理解了。


企业总是寄望通过较大量的广告,来让消费者记住自己“与众不同”的品牌,但现实中,人们对广告的信息也许根本无暇顾及。据统计,1999年中国的电视频道数量已达1108个,报纸发行2038种,杂志高达8187种,电台广播则有1696个频道,单单新版图书就有141831册!①在这么多的信息媒体的爆炸当中,你怎么期望每天在几十个电视频道播出几十秒钟广告(一天的节目有86400秒!)就能牢牢地抓住消费群,并打动他们!?


消费者要面临和处理的资讯实在太多!他(她)要关心一家老少的衣食住行,要关心工作上的任务与进度,要关心同事间的关系和亲友的往来,社会新闻、娱乐消息也;他(她)还要考虑父母的身体,妻子的装扮或丈夫的衣着,孩子的功课,一家人的生活休闲;即使购物,他(她)也要更多地了解蔬菜的价格,洗衣粉的促销,以及数不过来的食品、饮料、书籍、衣物、日杂……他(她)怎么有可能对一个10年才偶尔光顾一下的冰箱行业格外关注呢?特别是你还要他(她)记住某个品牌是“科技创新生活”,抑或是什么“无限创意”?而且还要求区分出每个企业有多少产品分类,各类有什么新颖技术!?


根本不可能!即使对电脑科技先锋IBM电脑,或者天天挤在牙刷上的高露洁牙膏,人们平时都很少去想起或注意它们。若果大家真的对哪些品牌有独特认识的话,那绝对不是从一两年的品牌形象推广得来的,它一定是很多年的印象积累,特别是口碑相传的结果。例如,人们可能会记住,富豪(VOLVO)汽车是“安全”的,宝马汽车“驾驶性能卓越”;或者象洗发水,知道海飞丝可以“去头皮屑”。这些都是品牌多年如一日地坚持宣传一个清晰概念的结果,决不是虚幻“形象”带来的成效。


特别是,如果从竞争的方向去评估,那我们更会发现,4A公司们经过详实论证的流行提案,其实根本站不住脚!


你可以看到,当某品牌在倡导“科技创新生活”的形象时,它的对手很可能就在忙着宣传“新生活源自XX科技”,而另一个对手则加紧狠推“YY科技改变生活”……内容、语气如出一辙。即使消费者很关心这个行业,这么多“科技”你要他如何区分?


问题的关键在于:每个品牌都是建立在消费者分析基础之上的,因而大家的结论与做法亦大同小异——家电行业都说产品技术好,饮料品牌都去展现饮用者形象的活力,服务业强调企业实力与规模,药品全变着法儿讲疗效(不是“好”就是“快”)……还有,家庭用品一定要“美好生活”,个人用品应该有“自我品味”,馈赠用品则营造“情爱无限”……这样的研究结果,就象“驴子有两只耳朵”般浅白无误,但怎么能够让品牌有差异化,从千千万万的资讯中突现出来?


更为严重的是,如若你所在的行业有了强劲的领导者,你推广的品牌主题与它相似,则结局无异于自寻短路。因为消费者总是更相信领先者!曾经是美国快餐业老二的汉堡王,经过周密的市调发现,原来人们对快餐的最大需求是“快”,于是就针对麦当劳,发起了“以最快的速度提供最好的食品”的推广运动。结果是,“该死的”消费者还是“顽固地”认为麦当劳更快——快餐业老大不快谁快?而对汉堡王则嗤之以鼻,最后弄得汉堡王企业被出售才告了事。



定位之道


那如何才能通过广告,真正有效地建立起品牌呢?


答案是,应该象前面所说的富豪汽车、宝马汽车、海飞丝洗发水那样,让品牌数十年如一日地坚持“一个清晰的概念”。正确的做法,是了解消费者的认知(而非需求),提出与竞争者不同的主张,“先有定位,再做广告(品牌推广与管理)”。


2001年的中国市场,保健品行业持续恢复增长,在补血类保健品中,有一个新品牌“血尔”成长迅速,并在众多城市一举超越原领导品牌红桃K,格外引人注目。血尔的成功,揭示了中国现阶段正确的广告操作。


血尔是保健品名牌企业康富来2000年的新产品,拥有“补血”与“强身”的双重功效。由于看好女性补血市场,康富来原本打算以“补血鸡精”的概念将其进行上市推广,希望借助“鸡精补身”的功能,使它成为比红桃K“更好”的产品,从而瓜分一定量的市场。这应该很符合消费者的需求分析,因为补血的同时又能强身,显然是个不错的利益。


但经过与广告公司的详细沟通和论证,最后企业认识到,从消费者认知的角度来看,“补血鸡精”并非是一个很好的概念。消费者确实有“补血”的需求,也有人需要“强身”,但在他们看来,“补血”红桃K最好,“强身”有白兰氏鸡精,“补血鸡精”无论在哪一方面,都不是个好选择。


再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现在补血市场,大家心目中的强势品牌只有红桃K,而且对它的认知主要是“补血快”。这样,康富来就根据自己产品本身的功能和特性,着重提出“功效持久”的主张,与“补血快”针锋相对,确立了品牌“补血持久”的定位,并取名为“血尔”。


由于有了明确的定位,血尔的所有宣传推广都围绕“补血持久”展开。不单广告诉求“功效持久”,画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来的好处,促销活动宣传也在强调“补血功效持久情更久”……所有的推广,主题清晰、明了,品牌差异十分突出。


先有定位再去“品牌管理”,确保了血尔的推广言之有物。这样就不是对所有的人去诉求抽象的“创新生活”了,而是让关注补血的消费者知道了一个“功效持久”的产品,与红桃K“补血快”不同,可以作为另一个购买选择。长久下去,血尔会赢得“功效持久”的口碑,从而建立起个性独具的品牌。


血尔这种“先有定位,再做广告”的做法,有一个重大的好处,就是能使品牌区别于竞争者,拥有一个属于自己的“概念”,积累起品牌的价值。


这是因为所有正确定位的品牌,都不会去模仿竞争者(或声称比竞争者做得“更好”),而是将自己定位为不同的选择——要么是一类新产品,要么具备不一样的特性。如:步步高以“无绳电话”从TCL、侨兴等电话机品牌中突围而出,农夫山泉作为“天然水”挑战乐百氏和娃哈哈,e-buy以网上“拍卖”区分于雅虎、亚马逊;富豪则在“安全”特性上好过其他汽车,宝马强调“驾驶性能卓越”,而百事可乐与可口可乐相比显得“年青”……


最终的结果,是这些定位的品牌拥有它们与众不同的概念,当人们在产生相关需求时,往往将它们作为首要的选择加以考虑购买。例如,消费者购买无绳电话时,更多地会想到步步高;期望表现“年青”的人们,则在喝可乐时选择了百事。



广告真相


诚然,“品牌”已继产品、企业形象之后,成为了今日广告的主角,但这并不意味着借助“品牌形象”的“管理”,就可以建立起品牌——品牌管理的前提,应该是确立定位。


真正有效的广告操作,就是以消费者的认知为基础,首先确立有别于竞争对手的定位,然后再动用所有的广告资源让它深入人心,成为某品类或某特性产品的代表,以此去影响消费者的购买决策。


这最终将使你免于陷入迷幻般的“创新生活”,驾驶上“安全”的富豪汽车。


客户案例