| 户外广告形象与广告对象形象传达 |
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户外广告作用日显，对其经营远未如对其重要性认识清楚。户外广告的形象在多个层面与广告对象存有关联，或显或潜。对户外广告的管理、经营上的疏忽，及对户外广告形象未加重视，由此会影响受众对广告对象形象的感知。应有对新媒介利用开发的热情，同时更应理性地使用。 一、户外广告作用日显 户外广告长期以来还没有一个明确的定义。宽泛的概念，多是一种直觉上的界定，导致了许多不便，同时也给户外广告以广阔的创意空间。在媒介选择上，能不断推陈出新，发现和创造出新媒介，成为广告主和广告媒介公司的新宠。于现代社会中，户外广告扮演着日益重要的作用。 中国的城市化正在深入发展 ，对城市的包装也在不遗余力。户外广告的生存空间日广。城市建设规划中，户外广告已成为其一部分，二者进行着双赢的合作。现代化都市与五彩缤纷的户外广告是密不可分的。设想一个没有招牌、灯箱、条幅、霓虹灯等户外广告的城市，显然是孤寂的，没有人情味的。户外广告在城市中能占有的面积愈来愈大，大有将城市重新进行装饰之意。现代人流动更加频繁，或为谋生，或为旅游，对城市的依赖很强，促成了相应户外媒介的产生。户外广告也由城市延伸到农村，由地面扩展到天上、地下。另外，相对传统媒体而言，户外媒介较为便宜，且自主操作性较强，能积极进行新媒介的创意、组合，给予广告主和广告公司更自由的选择。 同时，户外广告也显现着其负面角色。城市建设、风景区规划等，在进行设计时，要考虑到商业效益，也会考虑到自身风格及美学上的要求。一个城市有其城市性格，这体现在城市构成部分的各个方面：市民的素质，建筑的风格等。不懂遵循对比统一这一基本美学原则，几乎成了现代城市建设的通病。其中一大因素就是户外广告的无序。在一定范围内，对户外广告的合理限制和规范，是市政规划的考虑，也应成为广告主和广告媒介公司的自律。这貌似对户外广告的不利，实则是双赢的策略，左右这一策略的是受众。受众是积极的，有较为完全和良好的审美观。他们对某些破坏景观的户外广告产生的消极情绪，还会以连环方式散播。对广告的消极情绪扩展到对该企业，累及企业形象。这一问题在一些人文、自然风景区中尤为突出。清幽高雅的传统景点，突兀些不伦不类的现代形象的广告，备受游人的非议。此时此境的广告丝毫起不到宣传产品、企业的作用，只会将产品、企业置于遭人唾骂的境地。 由此，从积极面看，户外广告有其提升广告对象一面；从消极面看，使用不当，有损广告对象形象。户外广告与广告对象形象相连，存在于多个层面。 二、户外广告的呈现状态 户外广告区别于印刷广告、电子媒体广告，大多是以实体形式存在。具体而言，有以下三种状态。 物理状态。 户外广告往往是单个媒介独立使用。每个广告都以属于自己的载体形式公布于众。作为承载广告的媒介，其形态又与广告对象及广告主的企业形象密切相关。户外广告所使用的媒介，不像报刊、电视、广播、网络等媒体由众多广告共享，共同维护，基本上是单个广告主或广告媒介公司自己在使用时去维护。这有利于广告主自主意识的发挥，同时也常是广告主失算之处。现实中，许多户外广告一经使用，变成了没人要的孩子：字缺胳膊少腿，灯管长眠不醒，金属绣迹斑斑，立柱东倒西歪，画面脏不可言……媒介外观的损坏，有的是自然破坏，有的是人为，有的是年久失修，归根源于没有专门负责管理。户外广告相对低廉，远未引起广告主足够重视。其促销产品，提升形象的积极作用难以定量，但外观不雅的户外广告对自身形象的负面影响是肯定存在的。 人们有很强的异物同构的联想倾向。由外观的破败，迁移想到企业的不景气，产品的滞销和低档。其间的联想很随意。这类广告的不良形象同时也会作为城市景观的破坏者而遭致非议。户外广告类如人出行在外的穿着。在优先效应的心理机制作用下，人们会将对一人、一物的评价定格在第一印象上。对一个企业、产品的认知，同样如此。产品高低档不论，企业大小不说，其外在形象必须整洁悦目。大者以气势动人，小者以细节感人，各得其所，重在对形象长期细致的经营。 户外广告常面临许多非可控制因素的侵害，如日晒雨淋，人为破坏等。这些都会对户外广告的物理状况产生影响。作为其管理者应将这些纳入自己的日程，时刻监视情况的变化，有针对性地采取应对措施。 2．创意形象。 户外广告同样是广告人精心设计、策划出来的。如果说前面的物理状态是户外广告存在的物质基础，那创意形象则是户外广告的精神内核。没有基本的物质作保证，精神层面的表现只是空谈。试想一个灯管已烧掉，灯箱布已被割破的灯箱广告，任凭其创意形象有多高超，也无济于宣传。在具备了基本的物质，维持了正常的物理状态后，创意形象的作用就被突显出来。创意形象是以传播广告对象为直接目的。其中有对广告对象形象的直接塑造，也有在传递信息时间接塑造。但因其媒介不同于报纸、电视、广播、网络，户外广告创意形象必须考虑到与其媒介相关的因素。户外广告的目标受众接触广告时所处的环境即是其中应关注的因素之一。大多户外广告置于公共场所，人们在进行一定活动时无意中受到其视觉吸引。这个环境多是嘈杂的，同时有多个视觉或其他感官刺激涌向受众。受众很难也很少能集中注意力于广告上。因此，在创意时，户外广告应有起码的刺激强度。否则，会被淹没在茫茫的刺激冲击中。 户外广告一般单独存在，会配有其他媒体相应广告同时进行。媒介的特质要求在形象上有所差异。一者要适应新环境；二者可在稍有变化中给受众新鲜感。以熟悉获得受众注意，以变化刺激受众兴趣。同一时期内，于不同空间中，以不同方式，用既熟悉又陌生的形象作用于受众。 户外广告的创意形象还应考虑到与周围环境相配合。户外广告同其他形体共同构建了人造环境，各自以自身的存在状态影响着其余和整体。这与报纸、电视等媒体的区别在于，其广告的周围环境相对固定，而户外广告所处的环境则有着不同的变化。同时，还伴有天气变化等自然现象的影响。 3．户外广告的整体与周围环境的协调。 创意形象只是户外广告的一部分，并同其承载的媒介构成户外广告的整体。这之间存在着些协调关系：广告对象与广告媒介，广告对象与广告整体及与周围环境的协调。 天马行空的创意，本可任意而为。事有法度，创意不仅受制于艺术原则和商业诉求，也受制于所使用的媒介。相互合理的搭配，才能赏心悦目。对于周边环境氛围的考虑，也应以协调为主。在有主题的空间内，过度突出自己，虽然可在一定程度上得到较多注意，但从公益的角度上考虑，这会破坏外在环境的协调。另外，这有可能会激起一些公众的声讨，在社会舆论中处于被动地位。不利于产品、企业形象的塑造。另一种不协调产生于拙劣的设计和媒介使用。 三、广告对象形象的传播方式 广告对象在做广告时，可以有很多方式来传播其形象。对形象的传播，不同于对信息的传播。可从单一与复合、显在与潜在两个层面上分析。 单一与复合。这是从媒介使用上来考虑。有的广告主考虑到成本或形象上的特殊要求，做广告时，只选择一种媒介，使用单一媒介传递信息，塑造形象。而有的广告主则会同时采用多种媒介，铺天盖地地做广告。把自己的广告全方位覆盖公众的视觉区域。 单一方式有利于广告专注于目标受众，提高广告有效到达率。但同时也可能使广告过于局限在小范围内，缺少对潜在消费者强有力诉求。复合方式与单一方式的作用恰恰相反，能最大程度上提高广告的知晓率，让尽量多的消费者得知广告对象，并在一定时期内有足够的时间被接触到。复合方式在使用多种媒介联动时，也应注意到广告对象在不同媒介间要稍作调整,以免同一受众在不同时空内反复面对同一形象，而生出枯燥厌恶感。这也是对媒介特性的深入把握，因时因地制宜。 复合的方式有利于广告推出新产品，希望迅速占领市场，提高知名度时使用。求面广。自然其设计的形象，传播的策略更加要注意大众化，以切合最大量的受众需求为广告的出发点。单一的方式则有利于广告深入塑造产品、企业形象，精确向目标受众或目标受众中一部分人传递某类信息。对目标受众的媒介接触习惯进行深入调查分析，从中选择最有利的媒介方式发布广告。在使用的广告形象上，会间接地对目标受众之外的受众有一定的排斥性。使用一些针对目标受众的语言、形象。也就是说，超出次范围，这些语言形式便不会具有相应的说服效力，或不易为其他的受众所理解。 显在与潜在，是从广告形象所传信息与广告形象的关系来说。任何一广告，都会涉及到其对象的形象及其后的企业形象。在整合营销观念下，企业经济活动对整体形象的维护应得到重视。这要求企业的广告保持有内在精神的一致，不论是在产品广告、告示广告还是形象广告中。显在的如形象广告；潜在的如产品广告、告示广告，通过对产品，信息的恰当合理传播来展现自身形象。另有些如以企业赞助的公益广告的方式来塑造自身形象。 四、户外广告的细节与广告对象形象的联系 创意层面上，户外广告与广告对象形象的关联，和其他类型的广告大抵相类似。区别在于因户外广告媒介的特性，而生出些新的人文的、社会的、心里的细节。这些貌似事小，但在受众注意力和理解方向不能被有效引导的时空中，必须仔细予以考虑。否则，会因此累及手广告、企业的形象。 广告所处位置与广告对象的属性间的关联。现代城市建设有一个趋势即追求性格化。其性格化存在于多个方面，有人的精神面貌，有建筑风格，市容规划等。这些对户外广告也有相应的束缚力。几个较明确定位的城市，如大连的活力，南京的凝重，珠海的浪漫，上海的国际化，苏州的传统化都在一定程度上构成了对户外广告形象的定格。在这一氛围内进行广告活动才合乎事宜。户外广告若是在城市规划中积极参与相应的建设，会收到社会公众及政府的肯定，产生广告自身无法达成的效力。但一旦脱离此轨道，户外广告有可能成为公众及政府的异己，处于被限制、被规范的境地。这是任何一方都不愿意看到的。因此，在做户外广告时，首先应分析清自身的产品、企业形象定位，以此选择有相应性格的城市，或在有相应性格的城市中重点投放。而对于趣味相背的则需谨慎行事。 以上以城市性格分析户外广告，是从各自形象的宏观方面进行分析。城市的性格并非僵死固定，会因街区而有所区别。路段、街区的性质定位更为直接地决定使用何种户外广告地的形态――创意形象及广告对象形象。商业街对户外广告局限较小，基本上不用对城市性格过多考虑。但到了一城市的特色街区时，对街区性质的深入分析则必不可少。 如以苏州为例。整个城市的总体性格是以传统为基调，主城区是淡雅的，对传统建筑保存较好，且富有江南水乡的特点。这些独属于苏州的特色已被相关学者给予深入的诠释，也在市政建设中得到相应的体现。因而在广告投放时，选择使用的媒介都打上该性格的烙印。相应的，在这种外在氛围内，得以协调，获以传播的产品、企业其形象也会染以该城市的性格。在苏州内，观前街是其最要的商业街。街内招牌林立，霓虹灯五彩缤纷，条幅随处可见。另外还有招贴，海报，POP等这些。有的以适应城市性格来设计形象，以求得与城市总体一致，获得城市的附加值。有的则完全现代化，于总体质朴典雅中也很突出，这与该条街道属性相和。当具体到园林附近的一些街区，广告便没有在观前街自由。这有市政的规划，有市民的舆论压力，也是广告主和广告公司的自觉行为。户外广告在户外媒介的选择上，一面要关注人口流量，成本等经济层面，另外还应考虑到对媒介及媒介所处的区域具有的价值的借用。苏州园林周围街区在园林气氛的烘托下，它的建筑，店面，街道等可供户外广告使用的媒介都会染以园林的味道。户外广告主动适应这一既定环境，利用它进行创意会在传播中借用到园林的价值，将之导入到广告对象形象上，从而增强产品企业形象的附加值。其中关键的一点，在该范围的户外广告必须减弱商业性的张扬，更多注重艺术性上的讲究，如广告形象设计，媒介利用，位置安排等等。 城市中众多区域是被禁止有大幅或过于醒目的户外广告。往往这些区域又是户外广告可以利用的绝好区域。如果强制的我行我素，会招致攻击，不利自身形象的塑造。此时，可将视野转向细节处，以对小节上的雕刻动人，于不经意处传递信息。对公益事业的参与和策划是户外广告传播策略之一。同样的目的，抽去其商业功利，更易得到受众的认同。当下各城市建设还处于初级阶段，资金匮乏制约着城市向理想化发展。这正好给予企业、广告公司的最好契机进入。以退为进，以便利市民之中将自己的形象传到受众，使自己的形象同便利服务、美化形象相连，成为受众内心的刻板印象。此时的广告不应过于突显自身，于关键视域以提示即可。广告对象、企业的形象借助于便利设施所提供的服务获得价值。 户外广告显现的物理状态也会影响广告对象的形象，投放期间内，保持自身的形象是基本的要求。这样让受众潜意识中感到该广告主的细致入微。长久保有的良好管理，或许在不提示的情况下，不会有相关的形象联想，但一旦广告物理形象处于病态，肯定会于受众意识中留下不良印象。同时也会因破坏了周围环境而附加以负面价值。 相对于户外广告的物质状态而言，其创意形象、时空安置等属于广告人可控制的范围，也是进行广告形象传递的渠道。户外广告中有的以候车室、公交车等媒介为载体，这类户外广告播放时间较长，不如一些围绕活动、事件所做的广告。这些广告当然也不会无限期进行，会有个时间上的考虑。这会基于成本，广告对象的生命周期考虑，应从广告给予受众的感受去分析。受众对新鲜事物一般持有好奇心，对崭新事的形象容易产生好感，当然这新事物、新形象要具有一定吸引力和趣味性。这段时间持续之后便是漠不关心。户外广告多是静止的存在物，除了在车站、码头这类完全以流动人口为诉求对象外，大多户外广告的受众群是相对固定的，他们对于同一户外广告的感受会随着时间持续的长短而发生微妙的变化，由此产生对广告形象的相关联想。播放时间很长，而不进行很好的维护，或更换新的形象，这样的户外广告会丧失对人们的视觉吸引，形同虚设，且会因此让一些无意中注意到的人们产生消极的念头，如认为相关企业的败落等。同理，更换过于频繁也不利于企业形象，这会让受众想象到其缺乏稳定性。在时间策略上，完全可由广告人有意识地进行控制，收发有度。 创意形象方面，应注意到公众中观念的焦点指向。对一些公益性，共同理想性价值观念要有清晰的认识。这些常在公关中借用的。在广告中，同样可以从中得到助益。户外广告的创意不仅表现在对形象的设计上，而且还表现在对媒介的选择、媒介设计上。媒介面积、体积大小、形状、动静等都可成为创意的基点，形象塑造的工具。 |
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