| 关于品牌策划设计的根本 |
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品牌策划设计作为视觉传达设计中重要的一个部分，长期为中国设计界所关注。跟国外品牌设计大师的交流学习，也成为国内的一种潮流。 对于品牌策划设计的发展，从公司的角度来说，品牌是公司的灵魂、是公司的活力之源，没有品牌的公司将是一盘散沙；从个人的角度来说，品牌意味着一种个性，就好像舞台剧中独一无二的一个角色,它所寻求的,是自己不二的性格也社会作用. 一、 时过境迁—CI向CB的转变 由于品牌设计更接近于市场的动作，对于市场而言，品牌设计本身是记录企业创新求 变过程的工具，而且其功能还在于能够通过不同的、令人印象深刻的主意来解决公司企业的实际难题. 传统的对于品牌设计的理解—简单的标志设计，已经不能满足现在不断变化的市场的需要。简单地说，品牌设计的发展已经逐渐走到了第三个阶段，即CI—CB的转变。 在1980年，人们对品牌设计的认识为“企业的图像”；60年代后，进化为“企业的个性识别”，许多企业引入CI的概念；现在，企业所需要的不仅仅是个性，更多的是高层次的品牌特征。对于品牌战略的研究逐渐成为热点问题。 这也是由于经济的快速发展以及企业间的激烈竞争所导致，经济状况的改善，让越来越多的人们追求“品味”和“高层次”。同质量的MP3产品，价格昂贵的IPOD就比国产播放器销售得好，而且，在国内某些品牌模仿其外形特点之后，销售状况也依然没有起色，这就说明不仅仅是外形设计这么简单的问题，关键就是品牌的作用。品牌在这一刻，在消费者心中，已经不是简单的一个播放器。说明是品牌？“产品诞生于工厂，但品牌诞生于消费者的意识中。”什么是品牌？品牌YAHOO的一句称呼，品牌是NIKE的一条标记，品牌是可口可乐的瓶盖……而对于消费者老说，产品无形的品牌效应带来的是有形的质量信赖：3M 形象意味者创新、FedEx的品牌意味者精准的邮递、Disney的形象意味者家庭娱乐…… 在几十年的发展中，人们对于购买产品的意识已经发生了改变，人们已经从购买产品转向了购买品牌。 “产品增加，顾客减少“这是目前市场的现实情况，产品虽然增加，但世界大多数国家的人口却在下降，有些甚至呈负增长趋势，这也就注定了消费力的下降。面对这种僧多粥少的场面，如何让企业在激烈的竞争中生存？尤其是在中国的产业，走出以往“薄利多销”的传统经营套路，转变到追求品牌附加值的高档消费经营，做好品牌设计的策划，便是第一步。 二、 渔胜于鱼——“设计贩卖的并不是设计的产品，而是设计的过程” “品牌设计不是一锤定音，而是长期的，不断改进设计的过程。” 往往人们只是认为只有品牌做的不到位的才需要改进其设计，其实这种理解是片面的。品牌设计并不是一锤定音的事情，因为随着时间的发展变化，企业的品牌诉求点都在不断的发生变化，为了在不断变化的市场中迅速找到新的至高点，高明的企业往往会不断的更新他们的品牌形象和特征。如著名饮料品牌可口可乐，在其几十年的发展中，它的销售侧重点一直在变，这从他们的宣传口号便可以看出。从最初的强调产品的优质，到近几年强调产品的感受，很有意思的是，这正好于其中文品牌名契合，从开始可口可乐强调“可口”的快感，后来更强调的是“可乐”的快感。 可口可乐作为全球最有利润的企业之一，它的品牌战略只不过是一个缩影，再如IBM，从1942年的像一枚印章的标志到现在数码感很强的形象符号，已经有了很大的转变。这也就说明，企业品牌设计并不是一成不变、不可更改的，它恰恰是随着市场的变化而变化，这也就要求我们设计师除了具备基本的设计能力。沟通能力，更要有充分的市场洞察力，完整的市场分析报告。而这一切劳动，以往是隐藏在标志设计稿之下的，现在，它们有了充分的理由浮出睡眠，展现在客户的面前。 将品牌设计劳动的全过程展现给客户 设计的过程便的设计真正的产品，首先要做客户/项目的引导者，这是现实我们设计价值的先决条件。不要一开始就盲目去努力的工作，与其这样，不如用智慧去引导并说服你的客户。在设计的过程中，要时刻保持热情、积极、主导的态度。 在对客户提案的时候，先开始做市场调查，这包括对产品、竞争对手以及消费人群的调查；提炼设计元素，找到设计可以诉说的创意点；再到内部自我淘汰，挑选比较成熟典型的3到4套方案；最后到把品牌设计的效果展示给客户。设计师在演示的过程中，无异于带领着客户重新理清了本公司的脉络，甚至有一些客户自己没有注意到的潜在优势或漏洞，在充分的有针对性的调查中，也会一览无遗。一般来说，设计师的审美层次和美学修养是可以保证的，尤其是在大型的广告公司或资深设计师，对于图形设计的理解要可靠得多，那在设计的过程中，最主要的事情就是引领客户，让客户认同设计产品。 长期以来，我们在做品牌设计的时候，往往只是呈现给客户最终的结果，即标志最终稿给客户。这样貌似很合理，但其实是大错特错的。首先，你的客户未必具有跟设计师同等的审美水准，往往设计师自己满意的方案，要经过耐心的解释和说明，而且，隐藏在标志设计背后的艰辛劳动，如市场调查、企业特性分析、象征形象提炼等，往往不为人知。而正是因为客户看不到这些，所以有时会对设计师产生不必要的质疑，如设计经费问题，设计工作量问题。国内有些设计团队，做法却不太高明，往往以量取胜，一次初稿方案会提交十几个甚至数十个方案，搞得客户看花了眼，这种做法非常不明智，无论是客户还是设计公司，都处于很被动的地位；客户被动而无目的地选，设计师“满天飞雪”的设计，最后，还不一定做出满意的作品。 三、一脉相承——品牌标志、品牌子标志与品牌标志系统 比较独到的见解，便是品牌的系统化的概念。 对于公司，尤其是大型的公司，往往一套企业标识是远远不够的，其各部门不同的特点，注定了要设计一套标志系统。也就是在主标识之下的相关标识。拿韩国著名的电子品牌三星电器来说。除了大家所熟知的蓝色椭圆形的主标识，三星旗下的各个部门，包括开发不同产品的部门：家电，MP3、MP4播放器（YEEP）,手机（anycall）等，都与主标识有着整体与部分的关系。再如韩国的KT公司，也是做了一整套品牌标识系统的研究。 这种说法的提出，其实是为品牌设计增加了很大的外延，我们可以看到，从一开始的只是强调单个照型的简单标志形象设计（VI设计），到上世纪九十年代对于企业整体形象的设计（CI），到了现在，品牌设计已经逐渐变成了一个庞大而有序的系统。这对于设计师的要求也越来越高，客户已经不再简单的需要一个图形，而我们所提供的，也不事简单的图形设计服务。设计师需要对企业的整体进行定位，需要深入对企业的整体品牌打造。以往在标志基础中学习运用的形式美的设计知识，往往在品牌策划中是很小的一部分。设计师除了要创造美的图形，还要承担让客户接受美的责任。 |
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