广告自诞生伊始，就是商业中为了促销而进行的宣传活动，一直以来不曾改变过。不过它的具体做法，则随着不同的营销环境阶段，在不停地演变与改进。最初的广告，围绕“产品”展开；接下来，推广“企业形象”成为热潮；时至今日，国际流行的广告操作，是通过建立“品牌”，来赢得消费者的偏爱，长远地带动销售。

这诚然是一种高级的做法。因为国外众多知名的企业，都在不遗余力地推广品牌，而广告业的领袖——奥美等国际4A广告公司，也在向中国极力地推荐“品牌管理”的广告方法。于是很多“先进”的中国企业，纷纷扬起了“品牌广告”的大旗，并尝试着与国际广告公司合作，以期打造属于自己的经典品牌。

然而，做“品牌广告”没有错，但奥美等以服务国外成熟企业为主的4A公司，其广告操作更多地着力于品牌远期形象的塑造，对即时的促销作用考虑不够，以致广告短期的实效不彰，对大多处于初始发展阶段的中国企业来说，并不适用。

着眼未来的品牌广告

首先来看看，奥美这类公司究竟是如何做广告的。

我们不妨假定有一个客户走进了奥美，和广告公司开始合作。奥美是肯定不会立即就提出广告方案的。它有一步重要的操作，就是要做比较多的市场调查与消费者研究，先确认你的品牌应该塑造成何种形象，然后再展开广告表现和推广方案。

奥美着重研究的，是消费者的需求、习惯、态度、想法，以及对其他同类品牌的看法、感受和联想；然后结合企业的要求，为品牌进行“品牌写真”——用文字描述出客户的品牌，在消费者的心目中应该是什么样子的，是什么样的个性，有着何种与众不同的意义和价值。这回答了品牌“是什么”的问题，是后续广告要去表现的核心内容，是广告运作围绕展开的根本所在。(这种对品牌形象性的描述，也是其他4A公司专业操作流程的重点，只不过各自称谓不同罢了：精信叫“品牌性格”，达彼思是“品牌轮盘/精髓”，达美高说“品牌洞见”，不一而足。)

当企业首肯了“品牌写真”的工作，愿意自己的品牌成为“写真”里所描述的样子，奥美接下来就是展开创作方案，努力去展现出品牌这样的一种形象。常用的做法，是以一个“核心(表现)元素”来承载、表征品牌的形象，然后所有的广告依此展开表现，带给消费者一种独特、良好的感受与认知。常用的核心元素，是一句广告语，一个画面，一个符号，或者是一个手势。

例如1998年的洗发水市场，有一个奥妮品牌从宝洁、联合利华、花王等洋货封锁中突围而出，引人注目。它的“皂角洗发浸膏”广告，就是围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开的，表现优美、大气，给人极清新流畅的感觉。为了将“秀发瀑布”的形象深印于消费者的脑海之中，奥妮在所有广告中大肆表现这个画面，还花了1800万元请消费者观看黄果树瀑布，以求人们对之印象深刻。

对于此类以塑造感性形象为主的广告，中国企业多少是有些犹疑的，但检视广告公司的操作，却又严谨有度，不偏情理。一来，4A公司通过研究提出来的品牌描述(写真)，确实是不错的，而“品牌广告”展现出来的品牌形象，似乎也挺合乎自己事先首肯的写真。二来，看到合作的4A公司对广告方案甚为自信，又想到万宝路也是靠“牛仔”画面成功，飞利浦“让我们做得更好”声犹在耳，耐克一个表现肯定的“勾”风糜全球，哈雷摩托凭一个竖起中指的粗野手势知名远播……国内企业对国际合作伙伴提出的广告方案，也就姑且听之了。

中国企业相信，虽然从自己的市场直觉判断，这种品牌广告未必能立即促动人们的购买，但这些先进的操作，应该能科学地塑造起品牌的良好形象，最终带来无穷的效益。

企业们似乎看到了品牌美妙的将来。

企业之痛

现实是，中国企业所期望的品牌蓝图，几乎从来就没有出现过。4A公司对远期品牌负责的做法，唯一发生作用的情形，是在竞争低级的初始市场。这时企业只要有足够的广告投放，加上广告制作相对精良、格调突出，就可以鹤立鸡群般地吸引到足够的注意，然后凭知名度通吃市场。但这种广告的作用，也只是知名度带来的短期促销效果，至于品牌形象的建立则言之甚早。而且，此类初级的市场，已经愈来愈难见着了。

企业最容易见到的结果，是自己迫于短期的销售压力，不得不对形象广告作出调整，直至将既定的广告方案改得面目全非，不了了之。至于之前已进行过的品牌推广与广告投入，自然是一笔勾销。

由于奥美倡导的品牌广告，主要是为了体现“品牌写真”所描述的品牌感性形象，消费者很难从中体悟到什么清晰、具体的信息，即使大致地感受到了广告很别致、独特，也没有直观、鲜明的理由，促使大家行动购买。这样广告呈现出来的促销性不强，很容易就使企业(特别是销售人员)与关系者(如经销商)感觉不对，认为无效，最终导致广告的撤换。

象保健品品牌御苁蓉，是1995年急骤冒起来的品牌。它开始做的是“回避只会滋长问题”、“骗自己等于害自己”等诉求处世观感、为人态度的形象性广告，结果在广告的轰炸下知名度迅速提高，但消费者于此却并无太多感觉，市场平淡如水。于是1997年，御苁蓉转向了“家庭幸福，健康维系”的形象广告，以“(中年人)你的健康是家庭的生命线”等作品，期望在新的感性层面与消费者获得沟通。但是广告随着市场转，未及一年，御苁蓉又改成了针对排尿问题的功能性诉求，广告表现则借助打手枪来比喻排尿，其格调、个性与初始完全不可同日而喻，形象塑造亦随之宣告夭折。

如若成效不彰的品牌广告未能及时终止，则另一种结局时常可被见到——企业资源耗尽最后一粒子弹，惨淡收兵。就象前述的奥妮企业，当时广告(主要电视、户外)投入达8000万元，销售走货才1亿多，企业终于承受不住，在品牌形象塑造远未产生效果之前，游戏宣告暂停。

事实上，无论国内国外企业，没有任何一个品牌，是在一两年内就塑造起完善的品牌形象。只考虑最终建立何种品牌形象去迎合消费者，却不拘泥于短期促销效果的广告，对实力雄厚的国际企业或成熟品牌来说，无疑是可行的，因为它们可以不在乎一年半载甚至十年八年的利润；但对于生存中求发展的中国企业而言，诚为不可。许多国际知名品牌进入中国，投入与回报周期大都以10年计， 如博世西门子公司在2001年10月向新闻界正式宣布，2000年开始，西门子在中国的企业已全部盈利，而在此之前他们忍受了长达七年的亏损①。这种能够长期预亏的局面，中国企业有几个承受得了！

中国企业普遍尚处于初始的积累阶段，失去今天的持续生长，未来的品牌建设只能是空中楼阁。大家过多地寄望那些形象广告能产生神奇效用，往往收获的只是经验和创痛。

实效的选择

与着眼未来的广告相反，在中国，短期能够奏效的广告倒是更有可行性。本土品牌需要的，是那种可以预知消费者看得明白，可以预知他们会产生何种看法与行动的广告。

这里，可以看一下近一两年显得颇为热闹的无绳电话机市场。在90年代中期以前，无绳电话一直是默默无闻的产品，只有极少数的人关心。但97年，步步高无绳电话突然大肆出现于世人面前，以其出色的广告运动，迅速让国人关注起这种先进的产品来，步步高因此实实在在地在中国打响了一个品牌。

在步步高影响最广的电视广告中，它描述了一个蹲马桶的男子，因为要去接一个电话，匆忙中被松脱的裤子所拌倒，尴尬万分；但有了步步高无绳电话之后，他就可以将电话机随处携带了，即使在卫生间里，也能从容地接听。广告很明白地说出了无绳电话机“方便”的特点，让消费者容易地认识和接受了新产品，同时记住了“步步高”品牌。这使得众多的人们在购买电话机时，立即就可能会想到步步高无绳电话，并加以考虑选择……这是直接见效的品牌广告。

同样，在2000年又有一个叫“美之声”的无绳电话陡然崛起，它亦采取了直接见效的品牌广告推广，使自己一跃成为了市场的第二品牌。

美之声原来是TCL王牌的无绳电话，一直没有作过重大的推广，维持比较常规的销售。2000年，它开始重新命名全新推出。美之声品牌的推广，以事件活动为头阵，所有的广告主题都统一为“无绳电话不清晰，免费换成清晰型”，一夜之间在全国燃起了“清晰型无绳电话”的宣传。这种大张旗鼓宣扬“声音清晰”的广告运动，立即击中了无绳电话消费者最关心的“话质”问题，切中了他们通话要清晰、流畅的需求，因而起到了很好的实际促销作用。

接下来的影视广告，美之声则针对领导者步步高无绳电话的“方便”诉求，提出“无绳电话不清晰，方便又有什么用呢？”的诘问，去继续触动消费者，唤醒他们对“清晰”的需求，引起了人们极大的关注。

也许正是由于美之声的品牌广告太见效了，它深深地刺痛了竞争者，还引起了相互间在广告上的小小摩擦。最终经过交涉，美之声换下了针对性较强的广告，推出了“再细微的声音也能清晰传递”的广告片，一样直击消费者，快速地建立销售。

这种直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快、更多地走入市场，能更好地激起企业、经销商与消费者的热情，从而有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

广告要诀

国内企业往往承受不起长期的推广投入，不能带来即时销售和利润的广告，将严重地影响企业的生存和发展。因而中国企业，在为建立品牌而广告时，应该首要地考虑它的促销性。

同时，品牌广告是建立品牌的基础，企业自身的人员、业界(同行、供应商、经销商)、媒体、消费者，都将从中接收到品牌信息，从而认识这究竟是一个什么样的品牌。因此使品牌广告被企业上下及关系者所认同和接受，从而可以顺畅地推广下去，显得至关重要——这对中国的本土品牌而言，意味着广告的即时促销性与远期品牌建设，不可分割。

所以中国企业在一个广告运动的启动之前，一定要衡量品牌广告是不是明白、直接地解决了消费者的疑难(如早期康泰克“早一粒晚一粒，消除感冒困扰”)？有没有旗帜鲜明地提供了一种全新、有益的选择(如步步高的“无绳电话”)？是不是明确切实地响应了消费者的需求(如美之声的“清晰”)？只有这样的广告，才能突显出品牌的独特性与价值，又同时实效地促进销售。