| Logo设计的语言 |
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如果用一句话表达Logo设计的概念，可以这样说：Logo是“一种有特定含意的符号”。所谓“符号”，就是说：如同文章中的逗号，句号，问号一样，准确，简洁，明了。不论是以文字，还是人物，或动物，或植物等等为素材设计的Logo，它们都应该是最简洁的最符号化的图形语言。所谓“特定的含义”，就是说：Logo的释义是特定的，唯一的，不可变的，与Logo一起是不可分的。Logo大体上可分为企业Logo，社团、会议Logo，商标和公共识别Logo。为了论述方便，我们以最常见的商标为主来进行分析和研究。商品Logo——即商标，是商品品牌和商品生产者的象征符号。商标表达的意思和代表的企业是特定的，唯一的，丝毫不能含糊的。商标在一定范围内注册后受到法律保护。在国内销售的商品经国家工商管理局注册登记就可以了，如果是销往国外的商品，除在本国注册外，还必须在销往国或销往地区注册登记，才能受到当地政府相关法律的保护。我国著名的家用电器品牌——《海信》，就被欧洲一家非常知名的大型企业抢先注册，使得海信电器不能进入被抢先注册的市场，造成海信公司销售战略上的被动和经济上的损失，这是值得所有企业高度重视和吸取经验教训的。 商标好像是一把双刃剑。一方面，它是生产者的象征，生产者通过注册商标，取得了合法生产商品的经营权。生产者以商标作为企业或产品所有者的形象对外宣传，使消费者认知生产者的产品，国家依法保护生产者注册商标的产品在市场上销售的合法权益，防止其他任何企业和个人侵权。经过生产者若干年的努力，他所生产的某一品牌的产品就可能成为大众熟悉的知名品牌，有的甚至会在长期的市场的激烈竟争中成为名符其实的世界名牌。另一方面，消费者也可以通过商标保护自己。当消费者买到不合格的产品，或者因商品使用等问题消费者的权益受到侵害的时候，完全可以依商标向生产者提出索赔，或向有关部门申请仲裁，直至通过法律诉讼，以保护消费者的合法权益。现代经济活动中企业之间竞争激烈，诸如产品的品质、售后服务、企业的信誉等，都是通过“商标”来体现的。生产者为建立自己的知名品牌而不遗余力，商标实际上是企业重要的无形资产和视觉形象。“海尔”——这个中国妇孺皆知的家用电器的品牌，从一个中小企业发展成为一个跨国公司，其商标的价值不知翻了多少倍！企业不仅要注重产品质量，而且，要注重品牌的宣传和保护。 当你的品牌不被大众认知的时候，人们的眼球是盯着你的每一件产品的质量；当你的品牌被大众认知的时候，人们的眼球是在众多品牌中盯着你的品牌，他们不再注重你生产的每一件产品的质量，他们信得过你的产品质量！而你的产品品牌和质量的象征，仅仅是一枚小小的商标！由此可出商标在商品生产及销售中的不可替代的重要作用。Logo在方寸之地要承载尽可能多的信息，又要简洁，明了，从设计上来看，是很不容易的。对于商标设计来说，要求很多。我以为：概括起来，商标设计最主要的，最基本的要求有以下三条： 1、视觉冲击力强Logo不论是形象特征，还是黑白关系，色彩关系，空间关系的处理，或者是表现手法等等，要有极强的视觉冲击力，能吸引人的视线。 2、适应性好Logo的设计要使它能适应各种制作方式。Logo的使用范围很广泛， 不论是用于印刷，还是做成浮雕，霓虹灯，徽章等等，都应该没有技术上的障碍，而且，Logo的形象不论在何种制作工艺条件下都应该准确，给人的感觉不能变。 3、容易辩认，容易记忆设计Logo是做“减法”，要尽可能的简化、归纳、概括，而且，还要有一定的信息量。每一枚商标的形象要有明显的不同于其他商标的形象特征，商标的外形与内涵尽可能的表现其准确特定的含意和生动的个性。要使人容易辩认，容易记忆。 可以这样说，自然界的一切物象，都可以作为商标设计的素材。自然界没有的物象，或经过人们创造的物像，同样可以作为商标设计的素材。由此可以看出，商标设计的素材是非常宽泛的，几乎包罗万象。商标设计的技巧也是多种多样的，不应该有任何既定的模式。为了总结前人的经验，我归纳了一些方法，这些方法只能视为入门的钥匙，仅此而已，决不能因此而束缚设计人员的创造性思维，创造性思维是活力的源泉！由汉字构成的商标很普遍，不乏经典作品。用单个汉字构成的Logo，可以将单个字适合某一形，或是在书写设计上强调它的独特风格，或者，将汉字结构打散以后重新构架，形成新的有特定形象特征的符号，我们称这种办法为整合。靳棣强先生设计的“中国银行”Logo，形象特征突出，非常简洁大方，传达的信息量很大，视觉冲击力强，给人印象深刻。这件Logo的创意非常好，将“中”字打散后重新整合，变化成有多种含意的形象：总体形象很像中国的方孔古钱币，与金融业务紧密联系在一起；方孔上下延伸的线条又好像是 一个“中”字形象，它正是中国银行区别于其他任何银行的形象特征；如果将方孔看着是一颗算盘上的珠子，它又包含着经营核算的意思。它的魅力就在于都“象”但又都不是，而是一个新的寓于特别含意的符号——“中国银行”，这枚企业Logo设计称得上是经典之作。 陈汉民先生设计的“中国工商银行”Logo，就是采用将汉字结构打散以后整合的办法，以“工”字为素材苦心经营，重新构架。工商银行Logo的创意是：方圆为规矩，既是中国古钱币的形象，又体现了银行经营的性质——严谨、规范；中间的阴图隐藏一个好似“工”字的形象，它是中国工商银行最具品牌含意的符号象征，非常重要；方形的框上下断开，象征银行业务的开放性和与客户间的密切交往关系，也正是这断开的外框，使隐藏的形象既像“工”字而又不是“工”字，它的特殊造型形成了Logo的形象特征，非常巧妙的构成了 “有特定含意的符号”，这就是Logo设计的特殊“语言”。这一枚Logo做成的霓虹灯在夜间的视觉形象仍旧非常准确，它的广泛的适应性是无可置疑的。这一枚Logo简洁大方，所含的信息量很大，是“中国的与现代的结合，形式与内容的结合，高雅与通俗结合”的范例。 中国包装技术协会Logo以 “包”字为素材，将文字打散后以直线设计笔划造型，重新构架，既像“包”字，又像包装箱未成形的瓦楞纸板，非常巧妙。 “一品设计”Logo以“品”字为素材，将三个“口”形象化处理，既像三件设计作品，又像新的里程碑，分别以红、黄、蓝三原色填充，运用Logo设计的语言将“一品设计”的特征和品味表现得很充分。 铁路Logo采用整合的办法，将“工人”两个字重新造型构架，创造成全新的视觉形象。它的造型非常有特点：“工”字造型是工字钢的横截面，与“人”字造型一起上下组合，构成火车头的形象；人民是推动历史前进的动力，工人是人民中的先进分子，就像是是火车头一样肩负着历史的重任，特定历史背景下“工人”和“火车头”的含意被诠释得淋漓尽致！这枚Logo出自于一位普通铁路职工之手，非常简洁大方，几十年过去了，还是那样具有魅力，它经受住了时间的检验，是Logo设计中不可多得的经典之作！Logo由两个或两个以上汉字构成，通常采取排列、相连、并在排列相连中组合，或适合某一形的办法，如：“强力”“凤凰”“自力”等都是。 以外文为素材构成的商标，其设计的技巧可以概括为排列、相连并变化其中一点，和重新构架后整合这两种基本办法。 “马自达”字体的设计很有特点，方圆结合，粗壮有力，真正变化的是在字母排列的最中间的“Z”，由于它的变化，Logo的形象特征更强了，这就是Logo设计的语言！ “三洋” 是在斜体字排列的字母中变化中间的“N”，造成新的视觉形象，使人感觉这枚Logo好像与电器产品有联系。 “纸品公司”采用相连并变化其中一点的办法，将最后一个字母的空白处变化成五星，形成新的视觉形象。 “IBM”着重字体设计，横白线加强了视觉冲击力，很有个性。 “富士”则是将字母重新打散，整合构架，创造出新的独特的形象，视觉冲击力很强。 “新星运输”是以字母“N”和“S”为素材设计的，它的创意是：一条运输线上升起的新星，Logo的运动感很好，既与运输业有联系，又象征者企业的发展。两个字母的巧妙构架好像是一条高速公路，使它变成了新的符号化的图形语言。 人物构成可用人的全身及局部（头、手、眼、心等）形象作素材。表现方法主要有剪影法和几何形归纳法。所谓如剪影法，是指人物形象采用外形特征最明确的正侧面，好像是剪影效果一样。 “童子军团”Logo就采用了剪影法，黑、白借用，三个女孩头形互相衬托，构成有特点的“十”字外形，形式感很强。所谓几何形归纳法，是指运用几何形去规范对象，使“人”变成新的符号化的图形语言。几何形归纳法与后面讲到的“几何形构成”并不是一回事，前者是有具象的形，只不过是用几何形去规范，后者则是完全用抽象几何形为素材构成Logo，不要求象什么，而只注重几何形的构成美感。 “新生儿救助中心”的负形是一颗心，外形的运动感使这一枚Logo很有特征。 “国际扫盲日”的人形运用几何形归纳法，非常简洁，外围的枝叶细小柔软，与主体形象相得益彰。 “出租车”Logo设计形象简练，一条弧线和三条直线就把手的造型概括出来，加上英文taxi，招手即停的感觉很生动，图形构成很美，视觉冲击力很强。 以动物为素材构成的Logo，特别注重动物的特征和动态的表现，这是十分显著的特点。如：鸟的外形特征和飞行动态通过两块黑色衬托出来，翅的两端处理极好，将鸟飞行时的感觉表现得很生动，你甚至于感觉到了鸟的翅膀的颤动！如果翅膀两头没有破开色块，那就显得呆板了。错开的有起伏动感的黑色块，外形独特，是这一枚Logo特有的形象特征。“札幌西区”三角形的底边被两只鸟破开，使图形通气，显得很生动。两只鸟的基本形完全一样，只是大小重复，头部相对，非常有生活情趣。十字色块上的三只鸟也是鸟形的重复，却在简单的重复和十字形切割中变成了丰富，这是非常高明的Logo设计的语言！ “赛马场”Logo设计用笔简练，马的造型很有气势，三个字母画龙点睛，使这枚Logo的形象特征更强。韩美琳先生设计的“中国国际航空”Logo，用中国传统纹样——凤凰作素材，是很聪明的想法。龙凤都是中国人千百年来创造的形象，是古代先民的图腾，地域特点和民族风格都很强烈。在中国，龙凤图形是其它任何图形都不可比拟的代表中国的形象特征图形。设计者以云南出土的凤头拐杖为原型，依据现代设计理念，用归纳概括的办法，将凤凰图形简化到只有四条曲线。航空Logo主要使用在飞机尾翼上，它的外形与飞机尾翼的造型吻合，做成徽章或用于印刷，Logo的适应性都很好。 “无水运鱼试验成功纪念”Logo的素材，是一条江湖中的黑鱼与实验室的烧瓶。无水运鱼的原理，是通过对鱼的无害的可控的药物麻醉来实现的，科研人员经过实验室千百次的试验之后才得以成功。作者在设计前经过了实地调查，收集材料，反复思索筛选，决定以试验用的烧瓶和供香港的黑鱼（做生鱼片的原料）为素材。Logo设计的构架非常巧妙，黑鱼产生的负形就是一只实验用的烧瓶，图形语言的信息传递准确，迅速。“飞翔”商标以几何形归纳后再创造鸟的造型，与现时生活中的鸟拉开了距离，扭曲的线使这一枚商标形象特征鲜明。鸟头、鸟身及翅膀的造型之间既有对比，又有呼应。“乾龙”茶叶商标以汉代传统龙形为基础，通过对形的抽象，规范，黑白空间的处理，使它的造型既具民族传统特点，又有现代感，是很有个性的Logo设计语言。 以植物为素材构成的Logo，通常以花、草、树的单体形象或局部为多，比较注重植物的外形特征和组织结构，多采用平视法和俯视法。有时也用简单的单体重复的办法，同样能得到丰富的效果。“苹果电脑”采用平视法，苹果被“咬”掉了一口，这正是它独一无二的形象特征，“符号”的感觉更强，Logo设计的语言更典型。试想，如果苹果的形象没有缺口，那只是一枚普通的水果图形而已，毫无特征，就索然无味了。“棉织品同业会”Logo黑白关系处理得极好，文字与棉花图形结合得十分自然，弧线的图形文字与方正的外框对比强烈，黑底上的主体形象非常突出，视觉冲击力很强。陈汉民先生设计的“中国农业银行”Logo，四颗麦粒组成的方形与外框圆形，构成了方孔古钱币的感觉，麦穗上端的开口象征银行的开放性，它也是整个Logo外形的形象特征，与一般的圆形拉开了距离。“爱知县第30届植树节”Logo，是字母“A”与树形的结合，非常巧妙、简洁，针叶形树干下端破了圆形外框，使图形流畅潇洒，与中国农业银行Logo一样，圆形下端的开口，就是这一枚Logo外形的形象特征。 以景物为素材构成的Logo，一般以风景名胜、纪念地形象为主，其目的是利用现成的景物知名度以提高商标的知名度。景物形象通常很大，必须采取取舍、概况、提炼的手法，使图形既简洁又不失景物特征。大凡器物造型已有人为创造的痕迹，都会有它自身的特点，都可以作为素材构成Logo, 以平视法和几何形归纳法为多。以铃当的形象和文字构成的这枚Logo，它既是以器物为素材的构成，也可以说是一个综合构成。铃摆外由文字组成的弧线好象是铃声扩散的感觉，外形很美，构思很巧。 “咖啡店”Logo的表现手法很有个性，仅仅用一根运动的曲线就解决了杯子的造型，连咖啡在杯中的感觉都表现出来了，非常有创意，Logo的形象特征特强，视觉效果很好。 “出版社”Logo在黑白关系的互用上非常有特点，三本书结合处的空白就是书的内页，三条相连的细线就把书脊表现出来了，非常简洁干净，没有一点多余的地方。 以各种几何形为素材构成的Logo，都是抽象的形，特别要有明显的个性。其特点是视觉冲击力强，制作的适应性好，现代感也比较强。如“北大方正”，设计者为了表达“方正”的感觉，采取白方套黑方，方形的重复，方方正正的处理办法，与企业名称联系在一起，使它的寓意凸现出来。仅是方形的重复是没有个性的，于是将黑方的左上右下角切掉，既保留了白方的完整，又使Logo的形象特征鲜明，符号的感觉非常好，十分简洁大方。 “国际羊毛局”Logo 用弧线重复构成，三组弧线将柔软蓬松的感觉表现得很充分，形象很有特点。 “三菱”Logo大方简练，形象特征非常明确，视觉冲击力特强。 “设计事物所”的基本元素，以设计常用的最基本的方，圆，三角形为素材，经过排列构架，其外形像一座小房子，简洁明了。 在几何形构成的Logo设计中，运用图形的特异、错位、运动方向的变化，也能创造出非常有特点的Logo。 前面讲到的任何两种以上的素材搭配构成的Logo都属综合构成的范畴。一般来讲，应以一种素材构成为主，使主体形象或主体文字突出。下面这些Logo的构成都很有特点，表现方法各不相同。第二枚是“生活空间工房”Logo，图形的表现好像是设计者随手画来，显得潇洒轻松，非常有个性。特别值得一提的是，用短直线表现的头发在头形的右侧多了一笔，不论它是什么，它的出现打破了对称的格局，使Logo显得生动，形象的特征更强，文字的处理却是非常工整的，与图形的潇洒形成鲜明对照，整个Logo设计给人的感觉是既潇洒又不失严谨，Logo设计的语言极好。 Logo设计要追求的最终目标我们设计商标应该追求这样的目标：独特的视角和创意，有个性有特点的形象特征，表现形式与内容紧密结合，独特的Logo设计语言，现代感。我们所设计的商标要与所有的Logo拉开距离，一旦不小心而“撞车”，不论是创意还是图形，都要毫不犹豫的推倒重来。Logo的设计程序好的创意一定是创造性的思维：观察分析问题的角度不同，设计着眼的切入点不一样，表现形式独特。在设计程序上，可以参考这样一个过程：首先，我们要将必须表现的内容用文字一一列出来，分主次和轻重缓急依次排列，做到心中有数，我称之为“案头工作”。然后，针对不同的内容从各个角度去思考，寻找最佳切入点，确定和开始设计构成商标的基本素材。最后，将所设计的素材比较、筛选、优化，选择最主要、最具代表性的素材反复琢磨，并将这些素材重新组合构架，处理好黑白，空间关系，直到形成一枚满意的商标。 优秀Logo设计范例为了形象地再现一件Logo的设计过程，我们以“中国爱乐男声合唱团”Logo为实例，来分析一件Logo是如何创意和构成的，它经过了哪些最重要、最基本的环节。“中国爱乐男声合唱团Logo”是陈汉民先生精心设计的Logo之一。这件Logo要表现的内容最主要有两点：一是“合唱”——它既不是独唱、也不是重唱，“合唱”是它的一个显著的特点。第二是“男声”合唱——它不同于女声、也不同于男女声合唱，我们可以想象，男声合唱最突出的特点就是男子汉歌唱的磅礴气势，这是它的另一个显著特征。如何表现以上特定的内容，如何表现男声合唱的气势，设计素材从哪儿着手等一系列问题在设计前是必须认真思考的。在方寸之地的Logo上表现这么丰富的特定内容很不容易。男子的英文是“MAN”，从英文单词入手，以外文字母“M”作为Logo设计的基本素材。将字母M重新设计，在M的上方加上一个圆点，它就变成了好像是身着西装的半身男子形象，这是非常聪明的构想。只要有一点英文常识的人，就能毫不费力的联想到字母的含意所创造出来的外形和内涵都非常准确的形象，以此作为Logo的基本素材是恰当的。一个男子形象不足以体现“中国爱乐男声合唱团”的气势，于是，将这三个基本形并列，并在上方再设计六个圆点，九个前后交错的男子形象代表的合唱团“符号”基本上形成了，大的感觉出来了，而且，很有气势！ 但是，作为一件Logo来看，还需要进一步简化。于是，在这个基础上继续做“减法”，重新排列，重新构架。即：将两个基本形并列，并在中间设计一个圆点，象征后排的一个人，在这个组合形象的上方再设计两个圆点，五个男子汉形象代表的合唱团比原先设计的Logo简洁得多，而且，保留了原有的气势。 应该说不错了，作者仍不满意，觉得Logo还显得不够简练，还需要精简。如何精简呢？不能只在基本素材排列组合上做文章了，应该考虑新的办法。于是，推倒原来设计的基本形，回过头来重新设计素材。仍旧以外文字母“M”为基础，将两个“M”相连，构成既像男子上身又像“长城”的形象，在这个基本形的上方设计三个点，一个新的男子合唱团的Logo诞生了：字母“M”的含意，点与“M”组合代表的男子形象和“M”相连构成的长城气势，将 “中国爱乐男声合唱团” 的特定含意表现出来了。 但是，他还是不满足，他有更高的目标，他还要向更深层挖掘：——将长城形象的上方三个点中间的一个放大，新的视觉形象出现了：前面正中好像是乐团指挥的背影，下垂的双臂是那样生动，后面好像是两个乐团队员的形象，连起来看又好像是万里长城，它们的组合既象什么又决不是什么所构成的形象特征，终于变成了一个非常成功的“有特定含意的符号” ——“中国爱乐男声合唱团”！ 我们从这一件Logo的创意、素材设计、构架组合成新的“符号”的全过程中，能够看到设计者丰富的知识、大胆的创意、严谨的作风、独特的表现手法和艰辛的工作！这是值得我们认真学习和借鉴的。 |
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