| 象征性标志设计 |
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象征如何在标志设计中体现。标志是一种以特定形象来表达一定含义的符号。为了使形象与要表达的意义之间建立相对准确的联系，人们在标志设计中经常使用的一种方法就是象征。例如中国农业银行标志以麦穗图形为象征主体，直截了当地表达出这一专业银行－－农业银行的特征。麦穗中部横与竖的十字形处理不仅极简练地概括了麦穗形，而且恰成一个“田”字，从而更加强了“农业”的含义；北京申奥标志以一个“动态的五环”象征“中国”与“奥运”的内涵。所以陈汉民先生曾说：“从某种意义上说，没有比喻和象征手法，就没有标志艺术。” 我们目前对“象征”一词尚无明确定义，相应诸多象征理论也是其说不一，但有种象征方式是为人们普遍使用，也是最能够被明确认同的，就是比附性象征。比附性象征是指用形象来喻指某种观念或意义，其表达内容是明确肯定的。实质上，这个形象是概念符号的一种——象征性符号，与其它类型符号相似，引发符号认知活动，严格地说，这类象征既属于象征范畴，也属于符号范畴。 所谓象征的机制，就是比附性象征的表达内容是确定的、明晰的，在这里，形象实际上与概念符号类似，是认识活动的工具和手段，起到符号的作用。 (一)约定俗成机制 比附性象征的意义的获得主要依靠主体联想与想象。形象与意义间的联系的建立主要依靠约定俗咸。人们通过习惯性联想而获知其内涵。例如，龙与帝王本无任何共同之处，是传统文化的约定“皇帝乃真龙天子”，使人们见到龙的形象(视觉、听觉、语象)，就会自然而然地想到皇帝，龙也就成了皇帝的象征。通过约定俗成，形象与意义间形成两种状态的联系：一一对应与一多对应。一一对应是指形象在任何场合中都稳固、明确地与同一意义保持联系，不会出现多义现象。上面“龙”的例子便属于此类。一多对应是指同一形象与多种意义保持联系，若要认知其某一确定意义，就需要借助“语境”的二次规定，使形象与意义一一对应起来，从而避免歧义的产生。如单独拿出来鸽子的形象，我们会不解其义，但与橄榄枝放在一起，它就是和平的象征；若与飞机放在一起，它就是飞翔的象征。 (二)比附性象征方式的两种类型及其机制 由于标志设计中比附性象征所借用的方式不同，人们在对形象的认知过程中出现两种情况： 对于图像、色彩、文字形式的象征形象来说，由于其形象的具象性，人们可以直接审视与认知，这个形象则起到符号作用，引发的是符号认知活动——比附式象征：龙－>帝王。这一类型中，形象是具象的，可直接感知的，因此与一般符号无甚差别，人们依照约定俗成，经习惯性联想，获知意义即：形象(符号)－>约定俗成+习惯性联想－>意义，如龟乃长寿，长久的象征，人们不须去研究龟的形象的其它方面，便可直明其意。 对于数字、谐音这类抽象形式来说，它们主要依附于具体形象表现出来，如形象个数、形象发音等。因此这种形式是隐蔽的、潜在的，不能象具象形式那样易被感知，而需要人们在其所依附的形式中提取出、辨别出这种抽象形式，并以此为起点，再经由联想，得知其意义。即：具象形象－>抽象形象－>约定俗成+习惯性联想－>意义(认知对象) 无论是具象形式还是抽象形式，在认知过程中，主体的联想是必不可少的，而指挥这一联想方向的内在机制则是约定俗成。联想是个体的活动，而约定俗成则是文化圈内群体共同的规约活动，具有决定性、普遍性、指向性，是个体联想活动的基础。所以，约定俗成是比附性象征的内在机制。 图像的象征指运用几何图形或自然形象的方式来表达象征内涵。图像与语义之间的联系，一类是靠图像自身的直接寓义，如麒麟象征吉祥；另一类是靠谐音转化、借助图像的读音来引出同音的语义，如蝙蝠——“福”。谐音是种最常用的转化方式，是通过读音的相似性，用一个形象把另外一个同音或近音的、形象自身难以表达的观念、概念表达出来。如“瓶门”——“瓶”同“平”音，“平”乃“平安”这意，故用“瓶门”表达“平安”的意思。其它还有彩画、雕刻题材中的“鱼”和“余”同音，表达“连年有余”之意；“葫芦”和“福禄”近音；“鹿”和“禄”同音。这种谐音方式需要在一定语言区域内才能产生，受文化圈的较大制约。图像的选择范围较大，山水、花鸟等，只要本意贴切，皆可用之。但应注意不同文化区域的不同含义。 运用具象图像：易于表达与识别，应用较广。如英超联赛标志中的狮子：威武、力量、胜利；如麒麟饮料标志中的麒麟：吉祥、奇特、神化；如富士银行标志中的富士山：恒久、坚实、优美、本土。 运用抽象图像：以抽象图像的形象与结构逻辑来表达象征内涵。如奥运会标志中的五环表现了无尽、向心、团结、协作、永恒的意义；如联通公司标志中的中国结则体现了吉祥、无尽、连通、中国以及传统。此外，色彩具有象征意义，至今仍可见到，如红色代表喜庆，黑白象征悼亡等。各个民族在长期的发展、融合过程中，大都逐渐形成了较为稳定、共同的心理特征与文化观念，产生了带有强烈象征性的色彩观念。色彩不能够独立存在，必须借助于具体的图像或文字，共同传达意义。如可口可乐标志中的红色，象征活力、力量、营养、勇气、精力。 而文字本身即为符号，具有直白的意义。同时作为形式，特别是具有悠远的历史与丰富意义的象形文字在表达特定语义方面更具有极大的魅力。文字可转化成图形，或与图形有机结合起来，强化所要传达意义。 美国数字家诺伯特﹒维纳尔亦指出：“数字是真理的源泉，但数字更多的是将人们引入超现实的境地”。在中国传统文化中，数字的哲学意义甚至超越了它的数学意义。用数字象征有两种主要方式。直白式，直接用数字表明意义，如英国庆祝美国建国200周年纪念标志。 我们就列举个典型案例，并结合设计者自述或公众的评论，对象征方法的综合运用进行考察。如：中国工商银行标志者陈汉民先生设计的这个标志以汉字“工”为主体，取中国古代方孔圆币为基本象征图形，在处理上，用正方形的“工”字“置换”了古铜币的方孔，形简意赅地用象征手法体现了工商银行的信息内涵和视觉形象。该标造型在单纯中有变化，“工”字上下段开的处理，表达了更深刻的含义，即：形成左右两半对称的关系，这种“合”的形态，准确形象地表达了银行的业务特点是：与客户之间平等的依存关系。标志取汉字“工”与图形“古币”的复合象征方式，极具中国格调，正是这两者有机结合，使得这个标志获得了高品位的审美性。此标志设计综合运用了汉文字与图像的象征方式，准确地表达了设计内涵。 象征方法在标志设计中被广泛运用，并发挥了重要作用，具有较大的应用价值。但在具体设计中我们要特别注意以下几点： 拓展性：在现代社会，快速发展、多元并存的局面要求标志象征的意义具有涵盖性与延展性。在标志设计中，过于明确具体的象征意义往往存在使用的局限性，如当企业由单一经营转为多元经营，原有标志就可能成为识别的障碍。 地域性：因为象征的表征机制为约定俗成，所以特定形象的象征意义只能在特定的文化圈内得以认知，在其它文化圈内有不同甚至相反的约定，如果不准确把握形象与象征意义的内在约定，往往事倍功半或适得其反。 艺术性：一个精彩的设计，不会仅停留在意义的传达，还要注意视觉的美感，应该是象征性与艺术性并重，将二者结合为有机整机，在不同层面传达丰富的信息。 象征作为用形象表达意义的方式，由来已久，深入人心，简捷高效，因而成为广泛使用的传统设计方法。但以往单纯经验性的、或无意识的运用，很难保证设计的严谨与系统。这就需要我们对象征的表征机制与表征方式进行深入、持续的研究、并在相应的理论支持下灵活运用，不断发展完，为标志设计提供科学有效的方法。 |
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